Вопрос 16. Развитие рекламы в послевоенный период. Четыре творческих концепции.

Чтобы понять рекламу этой эпохи и силы, которые подготовили последующую «творческую революцию» 1960-х, необходимо внимательнее взглянуть на работу четырех ведущих американских специалистов по рекламе: Россера Ривза, Лео Барнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха. В работе Ривза придавалось особое значение науке и исследованиям. В созданных им объявлениях, как правило, просто повторялась главная рекламная тема. В те дни удовлетворительным считался дизайн такого рекламного объявления, в котором продукт связывался «со старыми временами» до Депрессии и войны. В то же время акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность.

1) Россер Ривз — «настойчивая реклама» (утп)

Россер Ривз из нью-йоркского агентства Ted Bates оказал существенное влияние на рекламу этого периода. Главной целью рекламы считалось простое привлечение внимания, а не развлечение потенциальных покупателей. Он использовал прием простого повторения одной темы, позволявший объявлению выделить из массы других. В книге «Реализм в рекламе» Ривз пояснял свой руководящий принцип: «из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея».

Философия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения». Суть её заключается в следующих основных положениях:

• купи товар и получи выгоду

• предложи то, что не сможет предложить конкурент

• предложение должно быть настолько сильным, чтобы клиент не смог пройти мимо

• показывать качественные возможности продукта, то, что отличает его от других, показать уникальность товара

Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам. Для усиления эффекта в его телевизионных рекламных объявлениях они звучали из уст «врачей» — одетых в белые халаты актеров. Либо в роликах подробно рассказывалось о неком особенном элементе (ингредиенте) рекламируемого продукта. Примеры работ Ривза с использованием УТП: «Анасин» - обезболивающее средство: изобразил в голове страдальца три вида головной боли: одна ударяет как кувалда, вторая — выстреливает пружиной, третья подобна удару молнии. Но любую из них уменьшают маленькие пузырьки «Anacin», которые попадают в желудок и оттуда растекаются по всему телу. Заголовок: «"Anacin", обезболивающее средство, которое врачи рекомендуют чаще всего». Это объявление — неприятное, использующее повторение и настойчивое — помогло значительно увеличить продажи лекарства. Согласно формуле Ривза, в хорошей рекламе ничто не отвлекает людей от обращения. Ключ к удержанию внимания — повторение. Пример, в объявлении о маргарине «Fleischmann» USP «маргарин из кукурузного масла» упоминалось семь раз. Ривз также был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Он продвигал кандидата в президенты так же, как продвигал зубную пасту. В 1952 г., например, разработал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты Д. Эйзенхауэра. В то время американская общественность была обеспокоена вмешательством США в войну в Корее. На этой волне Ривз создал USP: «Эйзенхауэр, человек мира». Рекламные ролики начинались словами диктора «Эйзенхауэр отвечает за нацию!» Затем по сценарию Простые граждане задавали Эйзенхауэру вопросы, на которые он отвечал недлинными речами, а 15-секундными заявлениями. В роликах не было ни одного намека на конкурентный характер предвыборной ситуации.

Любимые ТВ-джинглы

Гель для волос «Brylcreem»

С «Brylcreem» волосы мужчины выглядят опрятно, / они гладкие, блестящие и не

растреплются. / Пользуйтесь им ежедневно, но понемногу,/ «Brylcreem» всегда имеет успех. /

«Brylcreem», нанесите немного,/«Вгу1сгеет» — и вы настоящий кабальеро, / «Brylcreem» —

и девочки сходят с ума, / Просто немного нанесите на волосы.

Зубная паста «Colgate»

Чистите зубы «Colgate», «Colgate Dental Cream». Она освежает ваше дыхание (что за паста!),

пока вы чистите зубы.

«Bosco»

Я люблю «Bosco», шоколадный и питательный, «Bosco» с

шоколадным вкусом дает мне энергию. Мама добавляет его в молоко,

чтобы я рос сильным. В «Bosco» есть железо и солнечный витамин D.

Да, я люблю «Bosco». Это напиток для меня!

Лосьон после бритья «Old Spice»

«Old Spice» — вот это качество, сказал боцману капитан. Такой нужен

морякам, которые бороздят океан. Йо-хо-хо.

Лезвия «Gillette»

Чтобы выглядеть свежим после бритья, / чтобы чувствовать острее и быть на коне / просто

используйте «Gillette Blue Blades» / для самого быстрого и безупречного бритья.