Билет 15 Реклама во второй половине XX века. Деятельность д.Огилви и агенство Ogilvy & Mоther.
Несколько фраз, характерезующих Огилви (У Грицука просто коленки задрожат от счастья):
«Моя первая любовь – реклама прямого отклика.» - Девид Огилви.
«Не ленись, будь амбициозным» - Девид Огилви.
«Я не верю в милую рекламу, я не верю в смешную рекламу» - Девид Огилви.
«Большие идеи - в этом весь рекламный бизнес» - Девид Огилви.
«Мы работаем не на себя, и не на клиента, и даже не на компанию. Мы работаем на торговую марку.» - Девид Огилви
(аристократ-шотландец)
Исключен из Кембреджа
Основная идея – продающая реклама.
С того момента, когда в1949 г. Дэвид Огилви открыл свою мастерскую на Мэдисон-Авеню (поздне — агентство Ogiivy Gf Mother), он стоял особняком в рекламной индустрии. Огилви говорил: «Я — приверженец классических стандартов рекламы. Думаю, что реклама уже пережила свой великий взлет, к которому я хочу ее вернуть». Источниками вдохновения для Огилви были школа научного утверждения Клода Хопкинса и традиция образа Реймонда Рубикэма. У них Огилви научился тому, что люди могут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации с определенным образом. «Старайтесь разработать для каждого рекламодателя индивидуальный стиль. Высшее достижение для рекламиста — создание индивидуальности», — разъяснял Огилви идею образа марки. Он оттачивал свой стиль на рекламе дорогих изделий класса«люкс». Одной из самых известных его работ была рекламная кампания «Rolls-Royce» на тему:
«На скорости 60 миль самый громкий шум в новом «Rolls-Royce» — от электрических часов»
Позже с 1955-1959 – Макеты на всю полосу журналов ( реклама рассказывает об устройстве и уникальности автомобиля. (особенность – за рулем сидит женщина. Машина выглядела очень грамоздкой, поэтому это было крайне необычно.)
(Кстати, 13.995 $ - цена Ролс-Ройса. При том, что загородный дом стоил 10.000$)
Огилви можно сказать следовал теории УТП Россера Ривза, которая выделяла три вида рекламы: обычная, уникальная, имиджовая.
(Огилви и Ривс, кстати, были женаты на родных сестрах друг друга, поэтому были очень близки – несколько раз в неделю встречались и обедали вместе.)
Кроме того, Огилви изобретал оригинальные способы привлечь внимание, и повторял свои приемы в нескольких рекламных кампаниях одной марки, чтобы связать их воедино. Например, для кампании «Schweppes» он придумал образ бородатого продавца (который по сути являлся «прототипом» создателеля компании) — что было весьма необычным сочетанием — этого напитка. По сути, реклама просто рассказывает про этого самого бородатого мужчину, про его разные дела, с кем он общается, куда выезжает, как создается сам Швепс.
Сам напиток британский, и его ваще никто не знал. «Для Американцев Уайтхед был настоящим британцем. – Продажи, кстати, выросли на 500%. Швепс – национальный британский продукт, который не был известен нигде. Он был разрекламирован Огилви в США и стал известным по всему миру.
Но самый громкий успех принесла Огилви другая экстравагантная уловка. В1951 г. он взялся за разработку рекламы мало кому известных рубашек марки«Hathaway». Он не пошел по традиционному для того времени пути составления рекламных текстов об одежде. В его объявлениях манекенщик в рубашке«Hathaway» и с черной повязкой на глазу то писал картину, то играл на гобое, что никак не вязалось с этой пиратской повязкой. При помощи такой детали Огилви наделил своего героя загадочной «историей».
Последующие четыре года объявления этой серии появлялись только в авторитетном журнале The New Yorker, что в глазах публики поднимало престиж рекламодателя.
Ни прежде, ни потом читатели не ждали с таким нетерпением новые номера этого журнала: они хотели знать, каким новым хобби увлекся герой«Hathaway». Продажи рубашек этой марки стремительно выросли. Но потребители покупали не рубашки — они покупали образ! Свои теории рекламы Огилви изложил в бестселлерах«Признания рекламиста» («Confessions of an Advertising Man», 1962) и«Огилви о рекламе» («Ogiivy on Advertising», 1983). В них он раскрывает многие тайны рекламной«кухни» — от управления агентством до разработки эффективного объявления. В середине1960-х гг. агентство Огилви слилось с фирмой Mother & Crowther. Суммарная выручка нового агентства Ogiivy Of Mather вывела его в десятку ведущих рекламных фирм в мире.