13 Билет. Реклама во второй половине XX века. Исследование мотивации и поведения потребителей. Л.Ческин, п.Мартино

Короче, суть в том, что целью этих двух крутых чуваков был качественный и достоверный АНАЛИЗ МОТИВОВ(А.М.) потребителей к покупке! Видный сторонник A.M. – Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты «Чикаго трибюн» – тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания сто тысяч долларов. «Я хочу найти разумное объяснение тому, – писал Мартино, – что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемиология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое поведение в понимании антропологов».

П о словам известного американского дизайнера Дональда Дискея, в первой половине ХХ века упаковка была «падчерицей рекламы, которую то бранят, то не замечают». Она исправно выполняла роль Золушки, сохраняя от порчи сокрытый в ней продукт, упрощая его транспортировку, сообщая потребителю сведения о производителе и полезную информацию товаре. Этим «функционал» упаковки и ограничивался. По крайней мере, так думали производители продукции, которые большей частью сами занимались упаковочным дизайном, не обращаясь к профессионалам.

Положение кардинально изменилось после открытия американским психологом Льюисом Ческиным эффекта «переноса ощущений» (sensation transference). Эффект «чувственного переноса» ясно демонстрировал, что упаковка и, в частности, ее дизайнерское решение во многом определяют восприятие свойств и уровня качества продукта потребителями и, как следствие, оказывают значительное воздействие на потребительский выбор. Именно Льюис Ческин сделал упаковку настоящей «королевой», разглядев в хорошенькой замарашке рекламного мира особу, достойную особого внимания.

Но - обо всем по порядку.

Родился Льюис Ческин 17 февраля 1907 года на Украине, в один год с другим известным исследователем в сфере психологии рекламы психоаналитиком Эрнстом Дихтером. Теоретически Ческин вполне мог послужить развитию советского упаковочного дизайна. Однако этого не случилось: после революции 1917 года семья Ческиных вместе с маленьким Льюисом иммигрировала в США.

В 1930 году амбициозный юноша Льюис Ческин основал в Чикаго Американский институт исследования цвета (Color Research Institute of America), позднее переименованный в Louis Cheskin Associates. Именно в это время, под влиянием теории психоанализа Зигмунда Фрейда, американские рекламодатели начали осознавать, что процесс покупки во многом нерационален и часто осуществляется бессознательно. В 30-40 годах психоаналитический подход к исследованию потребительской мотивации стал очень популярным. Суть этого подхода заключалась в том, что основания для мотивации к покупке предполагалось искать в бессознательном индивидов: в комплексах, вытесненных желаниях, а также в сексуальной энергии либидо, определяющей, как предполагал Фрейд, все поступки человека. К примеру, по совету психоаналитиков производитель пишущих машинок изменил корпус машинки, придав ей обтекаемую форму, символизирующую женское тело. И продажи выросли! Или, когда в рекламе страховых услуг был сделан акцент на идею «освобождения от властной матери», такая страховка лучше раскупалась молодыми семьями.

Льюис Ческин разделял убежденность психоаналитиков в бессознательной обусловленности покупательского поведения. Однако его не устраивала однобокость и слабая эмпирическая доказуемость психоаналитических методик, ищущих фрейдистские символы в любом продукте. Ческин в своих исследованиях решил руководствоваться не теоретическими предположениями о потребительских мотивах, а эмпирическими данными, полученными в ходе многочисленных экспериментов. Он обратился к изучению непосредственных реакций потребителей на продукт и его упаковку, чтобы понять, как восприятие индивидов мотивирует их покупательское поведение.

Один из первых экспериментов, проведенных Ческиным под эгидой Американского института исследований цвета, заключался в тестировании влияния геометрических фигур, расположенных на упаковке, на восприятие качества заключенного в них продукта. Поместив один и тот же продукт в две разные коробки, на одной из которых были изображены круги, а на другой - треугольники, Ческинпредложил испытуемым выбрать наиболее привлекательный вариант. Продукт в коробке с кругами выбрали 80% участников эксперимента. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с треугольниками, хотя содержимое было одинаковым.

Дабы результаты экспериментов были достоверными, Ческин говорил испытуемым, что тестируется сам продукт, а не упаковка. Этот принцип в исследованиях упаковки применяется и в наши дни. Так, один из нынешних руководителей компании Cheskin Дэвис Мастен дает упаковщикам следующий совет: «Никогда не спрашивайте, какой маргарин они предпочитают: в фольге или обычной упаковке, поскольку ответом всегда будет «Не знаю» или «Какая разница?». Спрашивайте, какой вкуснее, и будете точно знать их истинные предпочтения».

Далее последовали эксперименты со стиральными порошками, дезодорантами, крекерами, помещенными в пачки разного цветового решения. Стиральный порошок из желто-синей пачки, по мнению потребителей, лучше отстирывал пятна и бережнее относился к ткани, чем такой же в пачке синего или желтого цвета. Дезодорант, помещенный в упаковку светлых оттенков, смягчал кожу потребителей, тогда как этот же продукт в ярком флаконе вызывал аллергические реакции и сыпь. И, наконец, даже вкус крекеров «менялся» в зависимости от цвета упаковки! Таким образом Ческин доказал факт влияния упаковки на восприятие потребителем свойств продукта и обозначил его как эффект «переноса ощущений».

В 40-х годах результаты научных изысканий Ческина и его методика стали широко применяться в практике создания упаковок. Одной из первых к исследователю обратилась компания Unilever, у которой возникли трудности с продвижением на американский рынок такого нового для того времени продукта, как маргарин. Ческин определил, что потребители считали этот продукт менее качественным и невкусным из-за его белого цвета. Он предложил производителям подкрасить маргарин желтым красителем, чтобы по цвету он напоминал масло. Затем он организовал обед для домохозяек, причем не сообщил, что предстоит дегустация маргарина. Помимо прочих блюд, на столе были расставлены тарелочки с кусочками масла и «пожелтевшего» маргарина. Приглашенным не сообщили о различии. Во время обеда выступали артисты. Затем Льюис Ческин попросил оценить выступления артистов и еду. Все сочли «масло» отличным!

Но на этом «маргариновые» благодеяния Ческина не закончились. Для выхода на лидирующие позицииЧескин посоветовал своему клиенту назвать продукт Imperial Margarine («Императорский маргарин») и поместить на упаковке внушительную корону. Кроме того, Льюис предложил фасовать маргарин в брикеты такой же формы и объема, какие использовались и для фасовки масла. Эти брикеты по рекомендации исследователя заворачивались в фольгу, поскольку в те времена она ассоциировалась с высоким качеством. После успеха «Императорского маргарина» все производители стали окрашивать этот продукт в желтый цвет и более внимательно подходить к проектированию его упаковки.

Столь же плодотворным оказалось и сотрудничество Ческина с корпорацией «Procter & Gamble». В частности, Льюис Ческин консультировал компанию при проектировании цветографического решения коробок стиральных порошков «Tide» и «Cheer». Для марки «Tide», появившейся в 1947 году, Ческин посоветовал использовать сочетание оранжевого и голубого цветов, где оранжевый «говорил» о силе продукта, а голубой - о его мягкости в отношении волокон ткани. Концентрические круги на коробке«Tide» – желтого и оранжевого цветов - напоминали волны или силовые линии, что хорошо сочеталось с названием продукта (слово «Tide» в переводе с английского означает «волна», «морской прилив») и привлекало непроизвольное внимание покупателей в супермаркете. Коробка «Tide» была для Ческинапредметом особой гордости. Так, во время своих лекций он любил демонстрировать слушателям изображение коробки, разрезанное на 16 частей и собранное в произвольном порядке. В любой комбинации частей упаковка «Tide» немедленно узнавалась. Во многом благодаря грамотному дизайну марка «Tide»несколько десятилетий удерживала лидерство в своем сегменте.

В 1949 году, стремясь отвоевать у конкурентов позицию №2 на рынке стирального порошка, компания«Procter & Gamble» вновь обратилась за помощью к Ческину. В результате была разработана марка«Cheer». Для дифференциации от бренда «Tide» в упаковке «Cheer» Ческин предложил использовать больше голубого цвета, символизирующего мягкость, а в качестве указателей силы применить ярко-красные и желтые полоски. В результате покупатель мог выбирать между «Tide», чья упаковка обещала силу, но довольно мягкую, и «Cheer» - мягким, но достаточно сильным средством.

Перепозиционирование сигаретного бренда «Marlboro» с женской аудитории на мужскую, произошедшее в 1954 году, также не обошлось без участия Ческина. Именно он предложил Phillip Morris изменить форму и цвето-графическое решение упаковки «Marlboro». В сотрудничестве с дизайнером Фрэнком Джаннинотто была разработана новая концепция сигаретной пачки. На смену мягкой упаковке белого цвета пришла знаменитая ныне твердая красно-белая пачка с откидывающейся крышкой. Красный цвет, активной стрелой врезавшийся в белый, подчеркивал «мужественность» продукта. Интересно, что в оформлении женского варианта продукта красный цвет тоже присутствовал, но он использовался для окраски сигаретного фильтра, дабы скрыть следы от губной помады.

За свою долгую научную жизнь Л. Ческин написал около двух десятков книг, посвященных проблемам исследования восприятия и мотивации потребителей. Наиболее известные из них: «Цвета: что они могут сделать для вас» (1947), «Цветовой гид для средств маркетинга» (1954) и «Почему люди покупают: Методы исследования мотивации и опыт их успешного применения» (1959).

Помимо упаковочных проектов, в активе Ческина - работа с Walt Disney, Polaroid, 3M, General Foods иGeneral Mills. Спроектированный с учетом рекомендаций Ческина Ford Mustang стал один из самых успешных автомобилей в истории Ford. Редизайн автомобиля Lincoln Continental, проведенный при участии Ческина, позволил этой модели в 1961 году занять 50% рынка автомобилей класса «люкс» вСША. Доля Ческина есть и в успехе сети быстрого питания McDonald's. Именно он предложил изменить формат обслуживания с бургер-стоек, рассчитанных на поедание гамбургеров на ходу или стоя, на ресторан быстрого питания со столами и стульями. Кроме прочего, когда руководители McDonald'sрешили отказаться от «золотых арок» - традиционного элемента архитектурного оформления торговых точек фирмы, Льюис Ческин посоветовал сохранить их в логотипе компании. Ческин считал, что эти «золотые арки» на уровне бессознательного вызывали у потребителей ассоциации «с материнской грудью, что весьма благоприятно, когда человеку нужно заменить домашнюю стряпню фаст-фудом».

Несмотря на наличие «не упаковочных» исследовательских проектов, Льюис Ческин, подобноЛанцелоту, оставался верен своей «королеве» до конца. В 1981 году Ческин умер, оставив нам в наследство четкое понимание решающего значения упаковки для эффективного продвижения продукта на рынке и формирования сильного бренда.