3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре.

Вообще Авторитетный представитель В.Паккард выделяет 8 мотивов, использование которых дает наибольший эффект в рекламе отдельных видов товаров: 

1.Безопасность и уверенность.  2. Надежность.  3. Самоутверждение, самоуважение.  4. Самостоятельность, активность.  5. Потребность в объекте любви.  6. Чувство силы.  7. Семейные традиции, "чувство корней"  8. Страх смерти.

Она посвящена крайне важной, но по непонятным причинам сильно недооцененной до сих пор стороне рекламной деятельности — психологической. Ведь как бы ни хотели рекламодатели, рекламное послание, сунутое нам под нос, не срабатывает автоматически. Чтобы оно оказало запланированный эффект, необходимо, но отнюдь не достаточно просто лишь обеспечить его «встречу» с адресатом — этим как раз отечественные рекламисты владеют весьма успешно, вполне на современном уровне. Однако в условиях реальной и серьезной конкуренции товаров за кошелек потребителя недос­таточно и громко заявить о себе «Вот он какой», и недос­таточно даже «не прочно, а очень прочно» запечатлеться  в памя­ти и в печенках. Важно вызвать определенные эмоции, зацепить за определенные потребности, создать определенный ореол — делать то, что в сегодняшней психологии рек­ла­мы на­зывается смыслотехникой и проектированием имиджа. К сожалению, в современной рекламной практике с психо­логией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за ­несколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования — довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги. Книга Паккарда посвящена реальной психологии, применяемой в маркетинге, рекламе, политике, отношениях с общественностью, воспитании. Психология рекламы, как ясно дает понять эта книга, — это сфера прежде всего исследовательской работы. Место психолога в рекламной деятельности — это место исследователя, эксперта, аналитика, помогающего составить более глубокую, детальную и изощренную картину реальности психики и сознания людей, а не место «гениального» изобретателя универсального приема гипнотического воздействия, который сделает исследования и аналитическую работу ненужными. В этом я полностью разделяю мнение Вита Ценева, автора единственной действительно удачной отечественной книги, посвященной психологии рекламы 1 . Главное в психологии рекламы — это психология потребителей. Однако другой крайностью является иллюзия, что если человека спросить о том, как ему понравятся те или иные товары, бренды или рекламные послания, он все расскажет. Масштабные социологические опросы — полезная вещь, но не тогда, когда стоит задача разработки рекламной стратегии и идей 2  . Весьма популярные фокус-группы также не решают всех проблем, — Паккард весьма решительно развенчивает образ потребителя (и человека вообще) как рационального, логично мыслящего существа, целенаправленно удовлетворяющего осознаваемые им самим собственные потребности. Как выясняется, люди редко понимают, что они сами хотят, и способны это выразить — поэтому на смену статистическому «подсчету носов» пришли более разнообразные, изощренные и отчасти мифологизированные методы, которые, несмотря на всю их необычность, порой переходящую чуть ли не в эзотеричность, тем не менее отражают вполне определенную и важную реальность — реальность эмоционально заряженного субъективного отношения ко всему, с чем мы сталкиваемся, которое формируется помимо нашего сознания и оказывает существенное влияние на многие наши действия — хотя, конечно, не всегда и не на все. Сравнительное влияние рациональных и иррациональных факторов в потребительском поведении и принятии решений может сильно различаться — от крайнего рационализма при приобретении компьютеров до предельно эмоциональных оснований в выборе галстуков. Поэтому равно бессмысленно идти со знаменем «Да здравствует глубинный подход!» или со знаменем «Да здравствует рациональный подход!» — сегодня очевидно, что надо в равной степени знать и использовать оба подхода, чтобы быть в состоянии решать разные рекламные задачи, выбирая тот из них, который будет в конкретном случае более эффективным. Отдельная проблема, к которой весьма серьезно относится автор, — проблема моральная. Вряд ли, однако, можно в общем виде спорить о допустимости или недопустимости рекламного воздействия на подсознание. Даже выбор цвета упаковки оказывает такое воздействие, даже звучание названия фирмы — так уж устроена наша психика. Поэтому воздействие на подсознание оказывается всегда, хотят того рекламисты и рекламодатели или нет. Я не думаю, что овладение рекламистами в массовом порядке психологическими технологиями воздействия на подсознание приведет к тотальной манипуляции. Как отмечает сам Паккард, манипуляция эффективна до тех пор, пока она в тени. Осознание воздействия мгновенно лишает его силы. Эта книга поэтому более важна не как пособие по осуществлению манипуляций, а как пособие по их распознаванию. Кроме того, если оставаться в рамках уголовного законодательства, даже самая совершенная реклама не сможет обеспечить стабильный успех плохому товару — она обеспечит лишь краткосрочный успех и быстрый провал. Поэтому в торговой рекламе обман потребителя не окупается. Этим она отличается от рекламы политической, где «купленный» в день выборов «товар» обратно не принимается, поэтому введение избирателей в заблуждение разнообразнейшими способами действительно приносит желаемый результат. Отсюда и радикальное различие нравственных проблем политической и коммерческой рекламы.

Единственное, что действительно устарело в книге Паккарда, — это масштаб цен. Коррективы внести нетрудно. На обложке карманного издания 1958 года стоит цена 35 центов, примерно в 20 раз меньше сегодняшней цены аналогичных книг. Умножайте все цифры на 20, и вы не ошибетесь.