
- •Билет 1. Основанные этапа развития рекламного бизнеса во второй половине XIX - начале XX века.
- •Рекламодатель - ра - сми - потребитель
- •Билет 2. Развитие рекламы в Западной Европе во второй половине 19 века. Развитие рекламного плаката. Творчество Тулуза-Лотрека.
- •Билет 3.Развитие рекламы в Западной Европе во второй половине 19 века. Развитие рекламного плаката. Творчество Альфонса Мухи.
- •Билет 4. Развитие рекламы в сша во второй половине 19 века. Эпоха торговых марок в конце XIX - начале XX века. Значение и роль упаковки как средства продвижения торговой марки.
- •Uneeda (сокращение от «You-need-a» — «Вам нужно»), образ мальчика в желтом дождевике и слоган –
- •Lord &Thomas, позже Foote Cone & Belding – (1871)
- •George Batten Co., позже bbdo – (1891)
- •Начало XX века. Рекламные агенства продолжали ахуенно рости, предлагая не только рекламу, но и планирование, исследования, создание объявления, реализацию рекламных кампаний.
- •Здесь, в отличие от многих других ра того времени, культивировалась атмосфера доброжелательства среди сотрудников.
- •«Бесценный ингредиент каждого продукта — это достоинство и честность его создателя».
- •Одно из крупнейших ра первой половины XX в. Основано в 1864 г. В Нью-Йорке как Carlton & Smith.
- •В 1924 г. Уотсон становится вице-президентом jwt. При его участии в jwt при разработке ро стали использовать теорию мотивации.
- •(Президент компании),
- •Вопрос 6 Реклама в прессе в сша в первой половине XX в. Эпоха копирайтеров» в начале XX века. Копирайтинг как искусство рекламного текста.
- •Джон э. Пауэрс (1837–1919).
- •Джон Кеннеди (1864-1928).
- •Клод Хопкинс (1866-1932).
- •Теодор Мак-Манус (1872-1940).
- •Элен Ландсдоун Резор (1886–1964).
- •Раймонд Рубикам (1892-1978).
- •Джон Кэплз (1900-1990).
- •Алекс Осборн.
- •Вопрос 7. Звездный час в истории американской рекламы. Встреча Альберта Ласкера и Джона Кеннеди.
- •Билет 8. Альбер Ласкер и агенство Lord&Tomas. Творческие вершины Альбера Ласкера.
- •Альберт Ласкер и «Lord & Thomas»
- •Вопрос 9. Реклама в сша в первой половине 20 века.Клод Хопкинс и его методы создания эффективной рекламы.
- •Вопрос 10. Реклама в сша в первой половине 20 века. Научные исследования в области рекламы.
- •Пол Черингтон: от исследований потребителя к изучению электората.
- •Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре.
- •13 Билет. Реклама во второй половине XX века. Исследование мотивации и поведения потребителей. Л.Ческин, п.Мартино
- •Билет 14 Реклама во второй половине XX века. Поиск скрытых желаний, являющихся ключевыми при совершении покупки. Э.Дихтер (Эрнест Дихтер – руководитель Института анализа мотивов.)
- •Билет 15 Реклама во второй половине XX века. Деятельность д.Огилви и агенство Ogilvy & Mоther.
- •«На скорости 60 миль самый громкий шум в новом «Rolls-Royce» — от электрических часов»
- •Вопрос 16. Развитие рекламы в послевоенный период. Четыре творческих концепции.
- •1) Россер Ривз — «настойчивая реклама» (утп)
- •2)Лео Барнетт — «внутренний драматизм» (Равняйся на Джонсовнов)
- •3) Дэвид Огилви - образ и наука (имиджевая реклама)
- •4) Бил Бернбах — «новая» реклама (позиционирование)
- •Вопрос 17. Развитие рекламы в послевоенный период. Агентство ddb.
- •18. Ласкер, Резор, Рубикам, Барнетт, Хопкинс и Бернбах Шесть гигантов, которые изобрели современную рекламу
- •Альберт ласкер (1880–1952)
- •Стэнли Резор (1879–1962)
- •3. Раймонд рубикам (1892–1978)
- •Лео барнетт (1891–1971)
- •Клод с. Хопкинс (1867–1932)
- •Билл Бернбах (1911–1982)
- •Билет 19.
- •Концептуальная эволюция рекламного бизнеса в послевоенный период.(Грицук)
- •.Роль рекламного бизнеса в послевоенный период.
- •Основы концепции позиционирования (подход Джека Траута)
- •Причина появления концепции позиционирования (новая форма проникновения в человеческое сознание)
- •О товарах «номер один»
- •О товарах «номер два»
- •О новых товарах
- •23. История отечественной рекламы хх века. Рекламная деятельность в период нэПа. Рекламодатели и Рекламные агентства. 24. Реклама «Моссельпрома». 25. Деятельность Родченко и Маяковского
- •28. История отечественной рекламы хх века. Внешнеэкономическая рекламная деятельность в 1930-е. Выставки и их функции. Деятельность Эль Лисицкого.
- •29. Развитие социально-политического плаката в 1930е годы. Творчество Густава Густавовича Клуциса.
Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре.
Вообще Авторитетный представитель В.Паккард выделяет 8 мотивов, использование которых дает наибольший эффект в рекламе отдельных видов товаров:
1.Безопасность и уверенность. 2. Надежность. 3. Самоутверждение, самоуважение. 4. Самостоятельность, активность. 5. Потребность в объекте любви. 6. Чувство силы. 7. Семейные традиции, "чувство корней" 8. Страх смерти.
Она посвящена крайне важной, но по непонятным причинам сильно недооцененной до сих пор стороне рекламной деятельности — психологической. Ведь как бы ни хотели рекламодатели, рекламное послание, сунутое нам под нос, не срабатывает автоматически. Чтобы оно оказало запланированный эффект, необходимо, но отнюдь не достаточно просто лишь обеспечить его «встречу» с адресатом — этим как раз отечественные рекламисты владеют весьма успешно, вполне на современном уровне. Однако в условиях реальной и серьезной конкуренции товаров за кошелек потребителя недостаточно и громко заявить о себе «Вот он какой», и недостаточно даже «не прочно, а очень прочно» запечатлеться в памяти и в печенках. Важно вызвать определенные эмоции, зацепить за определенные потребности, создать определенный ореол — делать то, что в сегодняшней психологии рекламы называется смыслотехникой и проектированием имиджа. К сожалению, в современной рекламной практике с психологией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за несколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования — довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги. Книга Паккарда посвящена реальной психологии, применяемой в маркетинге, рекламе, политике, отношениях с общественностью, воспитании. Психология рекламы, как ясно дает понять эта книга, — это сфера прежде всего исследовательской работы. Место психолога в рекламной деятельности — это место исследователя, эксперта, аналитика, помогающего составить более глубокую, детальную и изощренную картину реальности психики и сознания людей, а не место «гениального» изобретателя универсального приема гипнотического воздействия, который сделает исследования и аналитическую работу ненужными. В этом я полностью разделяю мнение Вита Ценева, автора единственной действительно удачной отечественной книги, посвященной психологии рекламы 1 . Главное в психологии рекламы — это психология потребителей. Однако другой крайностью является иллюзия, что если человека спросить о том, как ему понравятся те или иные товары, бренды или рекламные послания, он все расскажет. Масштабные социологические опросы — полезная вещь, но не тогда, когда стоит задача разработки рекламной стратегии и идей 2 . Весьма популярные фокус-группы также не решают всех проблем, — Паккард весьма решительно развенчивает образ потребителя (и человека вообще) как рационального, логично мыслящего существа, целенаправленно удовлетворяющего осознаваемые им самим собственные потребности. Как выясняется, люди редко понимают, что они сами хотят, и способны это выразить — поэтому на смену статистическому «подсчету носов» пришли более разнообразные, изощренные и отчасти мифологизированные методы, которые, несмотря на всю их необычность, порой переходящую чуть ли не в эзотеричность, тем не менее отражают вполне определенную и важную реальность — реальность эмоционально заряженного субъективного отношения ко всему, с чем мы сталкиваемся, которое формируется помимо нашего сознания и оказывает существенное влияние на многие наши действия — хотя, конечно, не всегда и не на все. Сравнительное влияние рациональных и иррациональных факторов в потребительском поведении и принятии решений может сильно различаться — от крайнего рационализма при приобретении компьютеров до предельно эмоциональных оснований в выборе галстуков. Поэтому равно бессмысленно идти со знаменем «Да здравствует глубинный подход!» или со знаменем «Да здравствует рациональный подход!» — сегодня очевидно, что надо в равной степени знать и использовать оба подхода, чтобы быть в состоянии решать разные рекламные задачи, выбирая тот из них, который будет в конкретном случае более эффективным. Отдельная проблема, к которой весьма серьезно относится автор, — проблема моральная. Вряд ли, однако, можно в общем виде спорить о допустимости или недопустимости рекламного воздействия на подсознание. Даже выбор цвета упаковки оказывает такое воздействие, даже звучание названия фирмы — так уж устроена наша психика. Поэтому воздействие на подсознание оказывается всегда, хотят того рекламисты и рекламодатели или нет. Я не думаю, что овладение рекламистами в массовом порядке психологическими технологиями воздействия на подсознание приведет к тотальной манипуляции. Как отмечает сам Паккард, манипуляция эффективна до тех пор, пока она в тени. Осознание воздействия мгновенно лишает его силы. Эта книга поэтому более важна не как пособие по осуществлению манипуляций, а как пособие по их распознаванию. Кроме того, если оставаться в рамках уголовного законодательства, даже самая совершенная реклама не сможет обеспечить стабильный успех плохому товару — она обеспечит лишь краткосрочный успех и быстрый провал. Поэтому в торговой рекламе обман потребителя не окупается. Этим она отличается от рекламы политической, где «купленный» в день выборов «товар» обратно не принимается, поэтому введение избирателей в заблуждение разнообразнейшими способами действительно приносит желаемый результат. Отсюда и радикальное различие нравственных проблем политической и коммерческой рекламы.
Единственное, что действительно устарело в книге Паккарда, — это масштаб цен. Коррективы внести нетрудно. На обложке карманного издания 1958 года стоит цена 35 центов, примерно в 20 раз меньше сегодняшней цены аналогичных книг. Умножайте все цифры на 20, и вы не ошибетесь.