Пол Черингтон: от исследований потребителя к изучению электората.
Пол Черингтон (Paul Terry Cherington, 1876–1943) обладал энциклопедическими знаниями в экономике и статистике, владел методами изучения рынка, он принадлежал к тому типу ученых, которые предъявляют к себе очень высокие профессиональные и этические требования и ожидают того же от коллег. С 1911 года Черингтон совмещал преподавание в Гарварде с полевыми маркетинговыми исследованиями. В центре его внимания находились, прежде всего, проблема формулировки вопросов для интервью и почтовых опросов, а также методы выборочного анализа. Известность в профессиональных кругах пришла к Черингтону, когда в 1918 году он начал издавать высоко ценившиеся специалистами статистические сборники по развитию текстильной промышленности. В течение многих лет он возглавлял ряд правительственных организаций по контролю за ценами. Трудно сказать, каким образом в конце 1920-х Черингтон понимал природу общественного мнения и в чем он видел цели измерения установок людей. Скорее всего, изучение общественного мнения рассматривалось им тогда как продолжение маркетинговых исследований, расширение их тематики и возможность для более глубокого понимания сознания потребителей. По сути, речь шла о поиске новых приемов повышения эффективности рекламы. Что касается Черингтона, то в его исходном макроэкономическом анализе силы рекламы, специфики рекламной индустрии, исходно бывшем прежде всего мак- роэкономическим, все более появлялся человек. Сначала как потребитель, затем — как носитель более широкого набора ценностей и поведенческих стереотипов. Нет оснований утверждать, что Черингтон в полной мере разделял взгляды Уотсона на психологию и на человека, но он не мог не задумываться о принципах бихевиоризма и ключевых положениях других психологических теорий.
Постепенно человек Черингтона становился менее «экономическим» и более «биосоциальным».
Билет 11
Деятельность рекламных агенств в первой половине ХХ в.
Деятельность агенств Young & Rubicam.
(Раймонд Рубикам: человек, не делавший серьезных ошибок 1892–1978 )
Раймонд Рубикам был выдающимся практиком и философом рекламы. Он создал один из первых в рекламной индустрии отделов по изучению рекламы. Его подход к рекламе повлек за собой творческую революцию в этой важнейшей для завершившегося столетия коммуникационной и культурной сфере. В восемь лет он начал работать, а в пятнадцать – бросил школу. Писательский талант достался Рубикаму от обоих родителей: отец был журналистом, а мать – профессионально занималась поэзией. Познакомившись с О. Генри (мастер американского рассказа того времени), Рубикам начал писать короткие рассказы. Одновременно с этим он работал репортером в «Philadelphia Inquirer» (популярная американская газета того времени). В течение года он переписывался с популярным в то время писателем Гувернером Моррисом, посове-товавшим Рубикаму не писать прозу до тех пор, пока он не повзрослеет. При этом Моррис давал ему советы по чтению и навыкам писательского ремесла. Вообще Рубикам часто менял место работы, работал журналистом, потом продавал машины, до этого всякими мелкими подработками страдал. Короче, работоспособный мужик был. Вот как раз что бы накопить на женитьбу он стал продавать машины. Работа шла заебись, он зарабатывал прилично бабла, но Раймонд чувствовал, что это немного не то, что ему нужно, ведь ему нравилось писать. Однако, тут-то он и познакомился с рекламой как с бизнесом, на котором можно мутить крутые бабки. В 1916 Рубикам пошел работать в рекламное агенство «F.Wallis Armstrong Company» (думаю, можно сказать, «…пошел работать в компанию Армстронга), где и развивал свои способности копирайтера. Короче с этой компанией у него связана ахуенная история, которую Грицук очень любит. Суть в том, что Раймонда 2 недели не брали в эту компанию, хотя он прислал им какие-то свои РО(рекламное объявление, и далее только так) и, блять, КАЖДЫЙ ДЕНЬ в течении этих двух недель сидел в приемной и ждал, пока его кто-нибудь примет. В итоге он разозлился и написал гневное письмо боссу, на которое тот моментально отреагировал, сказав, что реклама, которую сделал Рубикам – гавно, но пишет он ахуенно! В итоге проработал он там аж три года. Потом, уже в 1919 Рубикамчик устраивается в другую РК(рекламная компания, и далее только так) «N.W. Ayer & Son» (можно просто Аир энд Сан) ,ставшую к тому времени крупнейшей рекламной фирмой в стране. Это ахуенное агенство разрабатывало рекламы для разных групных фирм, таких как Кадилак(машины), Кэмл(сигареты), Дэ Бирс(бриллианты), Вестерн Юнион (перевод денег) и др. Здесь Рубикамом были созданы рекламы, вошедшие в золотой фонд культуры ХХ века. Самая известная из них – реклама рояля фирмы «Steinway» – «Steinway. The Instrument of the Immortals» («Стейнвей. Инструмент бессмертных»).
Под заголовком лишь короткий, но очень ахуенный текст: «...во времена Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, а также и сейчас качество «Стенвея» было и остается бесспорным…пианино для тех, кто понимает и ценит великую музыку». Этот текст, который написал Рубикам, условно можно считать слоганом этой компании (кстати, у Алисы из нашей группы есть пианино этой фирмы. Можно выебнуться, и сказать, что сидел за ним, и оно правда ахуенное). Эта реклама является отражением потребностей современной аристократии, ну, типа не какая-то телка сидит на пианино, а рассказывается про то, как за ним играли ахуенные композиторы, появляется эстетика, которая афигенно привлекает богатую аудиторию. В 1923 Френсис Эйр (основатель компании Эйр анд Сан) умер, и Рубикам думал, что место главного по рекламе достанется ему, но нихуя подобного. Раймонд обиделся, послал всех нахуй и основал со своим другом Джоном Янгом, с которым он работал еще у Армстронга, новое рекламное агенство – «Young & Rubicam» (Y&R). Это была ахуенная фирма, потому что в отличии от других РА (рекламное агенство, и далее только так), которые считали, что чем больше рекламы они делают, тем они пиздаче. А Агенство Янг энд Рубикам ставило на первое место творчество и профессионализм, благодаря чему, оно быстро стало одним из самых крутых РА в Мире. Проработав год в Филадельфии, фирма переехала в Нью-Йорк и разместилась в одной комнате на шестом этаже нового здания на Мэдисон-авеню – центре рекламной индустрии Америки. Вскоре агентство стало занимать несколько комнат, потом – этаж, а позднее и до настоящего времени все здание – 26 этажей. (Рубикам, как вы, наверное, догадались был копирайтером, а в основные обязанности Яна входил поиск клиентов.) Поначалу их единственным клиентом в Нью-Йорке была фирма «General Food». Янг уговорил руководство фирмы дать им их самый хуевый/нераскупаемый продукт, что бы компания отрекламировали его. Этим продуктом оказался Postum – бескофеиновый горячий напиток и, как замечали сами покупатели, еще и без вкуса (кофе без кофеина, короче). Рубикам построил РК(реламную кампанию, и далее только так) на рациональном мотиве заботы о здоровье, на том благотворном, успокаивающем эффекте, который якобы оказывает напиток «Постум» на нервных, страдающих бессонницей, людей. Были сделаны заголовки
«КОГДА ЛОМАЮТСЯ ЛЮДИ»
«КОГДА РЖАВЕЕТ ЖЕЛЕЗНЫЙ ЧЕЛОВЕК».
Эти драматические заголовки выражали идею вредности кофеина для здоровья человека. Недостаток продукта был преращен в его достойнство. Первая самостоятельная РК принесла Агентству приз за самую эффективную рекламу года – Harvard Bok Award. В тридцатых годах (после прихода Гэллапа который придумал рекламировать разнообразную продукцию через коммиксы(о нем в конце) ) компания Y&R предложила использовать в рекламе этого товара комикс – набор последовательных картинок, вместе образующих рассказ. Это оказалось не только новым и неожиданным, но и эффективным.
За создание этой рекламы Y&R получила престижную профессиональ-ную премию и приобрела репутацию творческой фирмы. Появилось множество новых заказчиков. К 1930 году в Y&R работало 250 человек.
Среди заказчиков были такие известные фирмы, как «Rolls-Royce», «Johnson & Johnson», «Columbia Phonographs», «International Silver», «Quaker State», и, конечно же, «General Foods». Рекламные объявления от Young& Rubicam стали образцом нового вкуса. Y&R разрабатывало выдержанные в определенном стиле, искусно выполненные и визуально привлекательные объявления, в которых часто присутствовал юмор. Среди известных рекламных кампаний Y&R 1930-х был ряд юмористических объявлений о рубашках «Arrow». На одном из них был нарисован человек, который беседовал с лошадью, впряженной в тележку с молоком. Чудной заголовок «Мой друг, Джо Холмс, стал лошадью» пояснялся текстом о том, что однажды Джо умер оттого, что ворот рубашки задушил его до смерти.
Для Borden Company агентство Y&R придумало Дружелюбную Корову Элси – символ выпускаемых компанией молочных продуктов. Далее Y&R сделали ахуенную серию объявлений для виски «Four Roses» (четыре розы). Первое объявление из этой серии часто называют одним из самых необычных в истории рекламных объявлений о спиртных напитках. На нем изображены четыре розы, замерзшие в куске льда; ниже следует заголовок«Остужающая идея». Это объявление выходило год за годом, каждое лето.
Y&R также подготовило для Rolls-Royce объявление «Человеку, который не позволяет сбыться своей мечте». Оно вышло лишь однажды, но «фактически продало больше автомобилей чем любое другое объявление Rolls-Royce».
Рубикам принимал принцип Ласкера-Хопкинса о том, что реклама – это продавец. Но философия Рубикама включала еще одно важное для копирайтера положение Чтобы купить продукт, считал Раймонд, человек должен сначала прочитать о нем, а для этого продавец должен больше рассказать человеку о нем самом, чем о себе и продукте. Потому реклама должна была прежде всего показывать человеку его самого, а затем – то, что предлагаемый продукт соответствует его потребностям. – пиздец, кстати, ахуенная идея(ну, в чем-то). Эта концепция включала положение о необходимости как можно больше знать о потребителе. Рубикам был одним из первых, кто задумался об этике рекламы, и раньше многих других осознал наступление в рекламном бизнесе времени активных и целенаправленных исследований. Это (и еще философия их фирмы) собственно и есть творческая революция в рекламе, о которой говорилось в самом начале. Много раньше своих конкурентов Рубикам оценил значение радио, и его фирма одной из первых в Америке осваивала приемы создания радиорекламы. В начале 60-ых годов один из классиков американской рекламы, проработавший с Рубикамом много лет, Джордж Гриббин, вспоминал, что Раймонд иногда по 15-20 раз заставлял переделывать рекламу, говоря при этом «Джордж, это хорошо, но давай попытаемся понять, что здесь может быть неверным.» Если приносимый вариант рекламы не нравился Рубикаму, он спокойно и отчетливо, оставляя паузы между словами, говорил: «Я ... думаю... что... это… глупость!» В начале 30-ых Янг начал терять интерес к рекламе и посте-пенно отходить от дела, и в 1934 году он ушел из агентства. Правда, Рубикам хотел уйти еще раньше, чтобы заняться писательс-твом, но Янг убедил его стать президентом фирмы. Оставшись единственным руководителем Y&R, Рубикам решал все организационные и творческие вопросы, на него смотрели, как на бога. В 1935 году Рубикам был президентом Американской ассоциации рекламных агентств, имел все высшие профессиональные награды и почетные степени нескольких университетов. Еще,короче, нужно сказать про то, как он ахуенно умел находить талантливых людей. В общем, он приглашал на работу только самых крутых чуваков из разных фирм, переманивал их себе или находил через кого-то. Эти крутые чуваки обязательно должны были как-то быть связанны с искусством или просто иметь очень глубокое и крутое воображение. Одним из таких чуваков был Вон Фланнери (поздее самый крутой рекламный дизайнер в Америке), с которым они, кстати, вместе создали одну из самых извесных реклам Янг энд Рубикам – Impact (удар).
Это была чистая самареклама. Компания хотела показать клиентам, на сколько важно не только содержание, но и физуальное составляющее (в качестве «магнита зрения» ) для рекламы. Для продолжения своей философии о том, что нужно «знать потребителя» Раймонд еще почти в начале основал исследовательский отдел и пригласил туда профессора Джорджа Гэллапа. Благодаря его исследованиям с 1935 по 1937 год доходы компании увеличились в почти в два раза – с 12млн$ до 22млн$. Сам Гэллап проработал в компании 17лет, считая Раймонда Рубикама самым талантливым человеком в мире рекламы, к тому же обладавшим суровой честностью. Гэллап говорил: «Рубикам знает, что он не может превратить искусство рекламирования в точную науку, но он очень старается хотя бы отчасти придать рекламированию начную точность и с готовностью тратит на это деньги». Рубикам сказал, что его решение пригласить Гэллапа было одним из его наибольших профессиональных успехов.
А вот, что у Сивулки про Гэллапа написано:
Это агентство числе первых сделало исследования частью творческого процесса, пригласив к сотрудничеству Джорджа Гэллапа) – профессора рекламы и журналистики. По данным Гэллапа, читатели предпочитали, чтобы длинные блоки текста были разбиты на короткие параграфы ииспользовалось выделение шрифтом (вроде курсива, полужирного шрифта и подзаголовков). Кроме того, Гэллап обнаружил любовь публики к комиксам что натолкнуло агентство на мысль создавать рекламу в этом стиле и помещать ее в разделах комиксов воскресных газет. – крутая идея, кстати.
Дополнение:
Огилви не работал у Рубикама. Но для понимания природы успеха Огилви следует осознавать, что Рубикам был ментором Гэллапа, а Гэллап – ментором Огилви. Каждым из них в свое время были сказаны слова, передающие мотивационное ядро их творчества:
Рубикам: «Сопротивляйся обыденности».
Огилви: «Ненавижу правила».
Гэллап: «Будь радикальным!»
Можно смело утверждать, что этих уникальных людей сближало многое, и прежде всего – экстремизм созидания. В 1974 году имя Рубикама было внесено в почетный список членов Зала Славы Американской федерации рекламы (American Advertising Federation), в 1976 году этой чести был удостоен Огилви, и в 1977 – Гэллап.
Источники: Докторов, Сивулка.
12 Вопрос
Реклама в США во второй половине ХХ века критика мотивационной манипуляции в рекламе
(Книга Вэнса Паккарда «Тайные искусители»)
Статья Вэнса Паккарда.
Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж. Паккард считает, что в исследованиях мотивации человека нет ничего святого. Более того, он считает всю эту херню античеловечной, но все-таки вполне работающей. Подход к рекламе на уровне психоанализа происходит из-за разочарования в традиционных исследованиях в рекламном мире. Самым распространенным среди этих исследований был статистический метод подсчета перспективных потребителей. Например: женщины такого-то возраста, в таком-то штате готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене. Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.
Примеры. Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй – по-старинному: роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т.п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который из залов им больше понравился, ответили, что современный. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу.Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье; в синей – слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т.е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты. И так далее. В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза. Было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом, возникла опасность перепроизводства. Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое – как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями, второе – все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков. Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать. «Чем больше сходства между продуктами, – заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, – тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т.п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей». Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. «Если падает спрос на какой-либо товар, – писал он, – то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии». За звание родоначальника АМ (анализа мотивов, и далее только так) спорят между собой Эрнест Дихтер – руководитель Института анализа мотивов и Луис Ческин – директор Института цвета. В то время такие психологические исследования стоили кучу бабок, а спрос на «рекламных психологов» был колосальный. Всяких социологов и психологов, работающих в РА насчитывалось около 7 тысяч по стране. Дихтер, например, получает за однодневную психологическую консультацию 500$, а его Институт занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучается реакция телезрителей на соответствующие телепередачи. Институт издает журнал «Мотивы», годовая подписка на который стоит 100$. За специальные исследования взимается от нескольких сот до 25 тыс. $. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого (25 кадр). Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате типа какие-то исследователи начали утверждать, что резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино. Ясно и понятно, что любой курящий человек обычно страшно предан своей марке сигарет. Но исследования показывают, что только 6 человек из 300 смогли отгадать свою марку из предложенных. Это значит, что люди курят не марку сигарет, а целиком ее образ! Луи Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви – образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех. Специалисты даже заметили, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими свойствами. Для большинства машина – это символ социального и психологического значения, который характерезует человека в обществе и подчеркивает его индивидуальность. Даже проводились исследования, какой автомобиль какие мужики больше покупают. «Благодаря этим исследованиям можно выявить целевые аудитории, потому что по характеру понятно какой бритвой мужик бреется, какой ручкой пишет и какие сигареты курит.» – такие исследования стоили, кстати, дохуя. В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые – моложе. Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействовать на покупателя:
Предлагать предметы большого размера. Маленькая машина – низкий престиж, большая машина – высокий престиж.
Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину «шевроле» не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками.