Вопрос 9. Реклама в сша в первой половине 20 века.Клод Хопкинс и его методы создания эффективной рекламы.

После ухода Кеннеди из Lord & Thomas Ласкер пригласил к сотрудничеству Клода Хопкинса, так же сочинявшего в стиле «аргументируй — почему».

Хопкинс стал одним из наиболее влиятельных авторов рекламы, пионером распространения бесплатных образцов и купонов в объявлениях.

До прихода в Lord &Thomas он, будучи квалифицированным специалистом, уже разработал собственные стратегические принципы рекламы в процессе работы над рядом кампаний. Он предлагал людям логические аргументы, объясняя, почему стоит покупать продукт. Например, его рекламные проспекты для механических ковровых щеток «Bissell» не были похожи ни на один рекламный материал, с которым приходилось работать дилерам. Вместо того чтобы подчеркивать технические характеристики щетки и ее способность собирать грязь, Хопкинс, обращаясь к женщинам, перечислял множество других причин для покупки марки «Bissell» в частности упоминал деревянный полированный корпус щетки или ее уместность в качестве Рождественского подарка.

Следующим триумфом Хопкинса стала рекламная кампания пива «Schlitz». Для рекламы этой марки Хопкинс разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Хопкинс, изучая работу пивоваренного завода, обнаружил Целый ряд «моментов для рекламы» и зафиксировал множество способных впечатлять публику фактов. Например, «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата. Каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Еще одной процедурой была стерилизация бутылок. Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве «Schlitz»: «Вымыты горячим паром!» («Washed with Lived Steam!»).

Фактически другие пивоваренные заводы могли сказать о себе то же самое, так как в данной

отрасли паровое очищение бутылок было стандартной практикой. Однако Хопкинс

рассуждал следующим образом: если взять характеристики или качество продукта, обычное

для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть.

Другие классические объявления Хопкинса включали рекламу патентованного укрепляющего средства «Dr. Shoop's Restorative» (которую он продолжил после Кеннеди) и бактерицидного средства «Li-quozone». В этих кампаниях Хопкинс предусмотрел купоны для бесплатных образцов и предложение возврата денег. Прежде всего, по мнению Хопкинса, объявление должно строиться вокруг единственной идеи продажи, приоритетного утверждения. Хопкинс называл читателям множество причин желать продукт, как это видно, например, из объявления о воздушных зернах пшеницы «Quaker Oats».

Чтобы продавать большие объемы товаров, говорил Хопкинс, копирайтер должен говорить с публикой, обращаясь к каждому индивидуально, просто и убедительно. В своей книге «Паука рекламы» («Scientific Advertising») Хопкинс писал: «Рекламист изучает потребителя. Он пытается поставить себя на место покупателя. Успех его дела в значительной степени зависит именно от этого».

Работая на Lord & Thomas, свою теорию «аргументируй — почему» Хопкинс дополнил методикой рекламы торговли по почтовым заказам. Она включала предоставление бесплатных или недорогих образцов, премий, купонов, настойчивую аргументацию и

функциональные иллюстрации с информативными заголовками.

Например, объявлениязубной пасты «Pepsodent» изображали красивых людей и объясняли, как зубной порошок или паста удаляют «темный налет с зубов». Объявление о свинине с фасолью «Van Camps» позиционировало ее как «Блюдо на $100 тыс.» в сравнении с бобами домашнего приготовления: «Повара высокого класса приготовили 856 приправ, прежде, чем достигли этого совершенства». Оно заканчивалось убедительным призывом: «Закажи бесплатный образец для пробы». Подобным же образом объявление о креме для бритья «Palmolive» объяснило, что продукт разработан по результатам экспериментов со «130 формулами». Также в нем предлагался бесплатный образец: «Вы сможете бесплатно 10 раз побриться и получить баночку талька после бритья "Palmolive"» .

В 1916 г. Клод Хопкинс написал одно из самых известных объявлений «Sunkist» под

заголовком «Пейте апельсин». Текст пояснял, что апельсиновый сок — «восхитительный

напиток, сама полезность» и что «тысячи врачей» рекомендуют «живой сок» за его

питательную ценность, «которая приходит к вам в своей природной упаковке [и] является

естественным регулятором». Объявление заканчивалось предложением купить специально

предназначенный для приготовления свежего сока прибор «Juice Extractor» всего за 10

центов и получить бесплатный буклет проверенных рецептов. Последующие

объявления утверждали, что тот, кто пьет апельсиновый сок, наслаждается обновленной

энергией и качеством и не подвержен «усиливающейся человеческой привычке

"буксования", умственного и физического». Подобные кампании значительно увеличили

потребление апельсинов.

Подобно апельсиновому соку, крупы на завтрак также стали частью здорового режима

питания. Прежде чем полюбить каши и хлопья, рабочие ели на завтрак мясо с картошкой.

Однако рос спрос на более легкие завтраки, поскольку многие горожане, бывшие сельские

жители, занимались в конторах не очень тяжелым трудом. К тому времени рекламодатели

овсяных хлопьев уже подготовили публику к употреблению каш. Последовав примеру

Quaker Oats, производители круп не рекламировали хороший вкус продукта. Вместо этого в

рекламе хорошо знакомых всем марок «Kellog's Corn Flakes», «Grape Nuts», «Post Toasties» и

«Shredded Wheat» описывалась польза каш и хлопьев для здоровья, и в подтверждение ее

приводились серьезные научные данные.

Стиль Хопкинса «аргументируй — почему» был наиболее эффективен для небольших, недорогих, часто покупаемых товаров, бесплатные образцы которых можно было предлагать без больших издержек и посылать по почте, например сигарет, зубной пасты и мыла. А

ненавязчивый стиль Макмануса создавал ауру престижа в рекламе крупных, дорогих

изделий, покупаемых нечасто, редко под влиянием импульса, например автомобилей и

фортепьяно. Рекламодатели продолжали наводнять рынок новыми изделиями и экспериментировать с различными рекламными подходами, а рекламные агентства продолжали развиваться. Теперь они проводили рыночные исследования и учреждали собственные профессиональные ассоциации.