Клод Хопкинс (1866-1932).

Выдающимся копирайтером был признан Клод Хопкинс. Он, как и Джон Кеннеди, считал, что реклама — это умение показать товар лицом с помощью печатного слова.

Для рекламы пива Schlitz он разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Хопкинс, изучив технологический процесс производства пива, обнаружил целый ряд «моментов для рекламы». В своих рекламных объявлениях он писал, что «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата, а каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Процесс стерилизации бутылок вдохновил Хопкинса на заголовок «Schlitz»: «Вымыты горячим паром!» («Washed with Lived Steam!»). Все производители пива придерживались этой технологии как стандартной практики. Но Хопкинс первый понял, что если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть.

Объявления К. Хопкинса гарантировали покупателю возврат денег, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец. Стиль объявлений Хопкинса получил название «вырежьте купон».

Хопкинс также был одним из основателей директ-мейл. Он использовал свой опыт копирайтера, разрабатывая тексты для рассылочной рекламы, который изложил в книге «Научная реклама» (1923 г.). В ней он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования своих рекламных текстов. Основываясь на анализе многочисленных данных, К. Хопкинс отмечал, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливали эффект – количество проданного товара возрастало. Хопкинсу также принадлежит известная фраза: «Реклама поднялась в иных руках до статуса науки».

Теодор Мак-Манус (1872-1940).

Пионером в области создания образной рекламы был признан Теодор Мак-Манус. Он ввел новый стиль — «атмосферы» или «образа» — и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы». Мак-Манус начинал карьеру газетным репортером, а в 1910–1915 гг. стал работать в Дейтройте, где возглавлял агентство, занимающееся рекламными проектами компании Cadillac, которая являлась подразделением автомобильной корпорации General Motors. Его самое знаменитое РО "The penalty of leadership" («Бремя Лидерства»). Теодор Мак-Манус создал её, когда новая модель фирмы Cadillac подверглась резкой критике в прессе за серьезные недостатки двигателя. Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г. только один раз. Создатель «мягкого» стиля подачи торгового предложения, Мак-Манус считал, что он лучше создает долгосрочную взаимосвязь между рекламодателем и покупателем. Он избрал метод проникновения в сознание покупателя способом медленного накопления позитивных образов. Копирайтинг Кеннеди-Хопкинса, был сориентирован на разъяснение и убеждение аргументами, и основывался на рациональности и расчете. Копирайтинг школы Мак-Мануса, шел от интуиции и самого акта творчества. Этот подход был воспринят и развит в дальнейшем Раймондом Рубикамом и учеником Мак-Мануса Лео Барнеттом.