Джон э. Пауэрс (1837–1919).

Одним из основоположников эпохи копирайтеров в США являлся Джон Э. Пауэрс (1837–1919), создатель стиля, получивший название «Вот почему» (Reason why), еще получил название «аргументированная реклама», когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку. Джон Пауэрс, работая на универмаг Уэйнамейкера, стремился так составлять РО, чтобы сообщаемая в них информация была новой и достоверной. Ежедневно публикуя свои РО в прессе и стремясь к тому, чтобы они были информативно точны, он постоянно обновлял их, почти ежедневно печатая новые варианты. В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара. Он как бы всякий раз отвечал на вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одним и тем же: «Вот почему…» Множество его РО было посвящено появившимися в продаже различным техническими новинками, преимущества которых необходимо было разьяснить потребителю. Пауэрс рекламировал швейные машинки и велосипеды, разъясняя высокое качество узлов машин и сообщая о том, что прежде чем велосипед покинет магазин он 21 раз проверяется механиками.

Джон Кеннеди (1864-1928).

Одним из первых в списке выдающихся копирайтеров начала века стоит имя Джона Кеннеди. Он был одним из тех, кто осознал себя именно в качестве копирайтера – составителя рекламного текста. До 1904 г., в L&T, третьем по величине РА США, был только один копирайтер – Фрилэнс (внештатный работник), получавший за свою работу $15 в неделю. С приходом в L&T Д. Кеннеди ситуация изменилась. Д. Кеннеди считал, что реклама — это «торговое предприятие на газетном листе» (Salesmanship in print). А. Ласкер воспринял формулу Д. Кеннеди и сделал её философией своего агентства. Впоследствии Ласкер говорил: «С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке». По другому признанию Ласкера, сделанного им в 1906 г., «90% энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста».

Первой работой Д. Кеннеди в L&T была реклама новых стиральных машин. Ранее она основывалась на заголовке "Вы привязаны к своему корыту?" с изображением домохозяйки, прикованной цепью к корыту для стирки. Текст нового РО, которое сочинил Кеннеди, разъяснял принцип работы шарикоподшипников стиральной машины и важность сохранения с помощью её работы времени хозяйки и кожи её рук. Рисунок показывал счастливую женщину в кресле-качалке. Преимущества стиральной машины были преподнесены в позитивном свете и доказательно аргументированы, что сделало рекламу успешной и позволило снизить клиенту затраты на рекламу в сотни раз - с $20 на одного потребителя до нескольких центов.

Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара. Успехи Кеннеди в области копирайтинга произвели на А. Ласкера такое впечатление, что вплоть до начала 30-х гг. он не считал нужным иметь в своем РА арт-директора, т.е. заниматься художественным оформлением РО. Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания», Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса, при котором в тексте РО надо было так представлять аргументы, как продавец при личном контакте с покупателем. Так же как и у Пауэрса, объявления Д. Кеннеди заканчивались логическим выводом, почему нужно купить товар (стиль «вот почему»).