Вопрос 6 Реклама в прессе в сша в первой половине XX в. Эпоха копирайтеров» в начале XX века. Копирайтинг как искусство рекламного текста.

В начале 20 века процесс развития рекламного бизнеса совпал с превращением прессы в средство массовой информации.

Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий общенационального, регионального и местного характера, была одна способна распространить рекламную информацию среди широких масс населения. Это произошло в конце XIX – начале XX века, когда пресса стала элементом повседневной жизни и ежедневной потребностью большого числа людей.

По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы по распространению рекламы, стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители, которые вкладывали в неё огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламодателей.

В этот период рекламный бизнес прочно внедрился в прессу. Рекламу стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова». В связи с этим главными фигурами в рекламном бизнесе становятся копирайтеры, так как креативная часть работы РА была связана с подготовкой для публикаций в прессе РО. Текст на многие годы становится главным элементом РО и его созданию уделяется первостепенное внимание.

В эпоху копирайтеров в теории и практике «искусства печатного слова» существовало несколько подходов к составлению РО.

Сам характер и стиль изложения информации, так и её восприятия, позволял делить рекламные тексты на:

1. аргументированные,

2. эмоциональные,

3. тексты-новости,

4. тексты-заявления,

5. художественно-образные тексты,

6. личные обращения и сюжетные повествования.

Рекламный текст создавался так, чтобы затронуть или разум, или чувства. Эти два подхода получили название «жесткой» и «мягкой» продажи.

«Жесткая» продажа – это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы вызвать ответ, основанный на логике. Этот прямой подход основывался на конкретных характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе «жесткой» продажи пыталась убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар «очень хорош», «лучше других» или «самый лучший». При «мягкой» продаже использовались РО, построенные на образе, который должен затронуть чувства и вызвать эмоциональную реакцию.

В разное время и при разных условиях, развитие находили те или иные тенденции и подходы при разработке и создании рекламного текста. Возникновение некоторых из них связано с именами тех копирайтеров, которые первыми выступили на этом поприще, и своим творчеством составили целую эпоху в истории рекламы ХХ в.

Копирайтинг развивался не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Особое значение в профессиональной деятельности копирайтеров получает язык и стиль РО. Ими был разработан особый стиль лаконичных объявлений, краткость и ясность которых создавалась в результате кропотливой творческой работы. При выборе наиболее эффективной формы РО, копирайтеры стремились к тщательной отделке каждой лаконичной и выразительной формулировки.