Билеты на экзамен

Основам рекламы.

Билет 1. Основанные этапа развития рекламного бизнеса во второй половине XIX - начале XX века.

В разные эпохи место рекламы в жизни общества было различным. В традиционных культурах, где производство и обмен входили в систему межличностных отношений и этими отношениями регламентировались, реклама была мало распространена и даже порицалась. Производство в традиционном обществе не носило массового характера и производители не нуждались в массовом потребителе. У каждого производителя был свой круг постоянных клиентов, потребности которых были ему хорошо известны, и разрушение устойчивых рыночных связей могло нарушить ход ведения хозяйства в целом. В средние века лучшей «рекламой» считалась репутация производителя, расхваливание товара считалось предосудительным, порицалось и рассматривалось как нарушение христианских догм. Во второй половине XIX - начале XX вв. самым массовым видом рекламы была реклама в прессе, а также печатная и наружная реклама в виде объявлений, плакатов, вывесок, оформленных витрин. Причем если традиционные объявления, плакаты и т.д. были ориентированы лишь на местную аудиторию, то все более широкое распространение газет и журналов позволяло организовывать рекламные кампании и сбыт товар по всей стране и даже за ее пределами. После первой мировой войны начинается «эра торговли», а реклама становится «коммерцией, воплощенной на бумаге» Начинает формироваться общество массового потребления, и реклама стала его ведущей движущей силы. В рекламе на разных этапах ее развития четко выражаются основные социокультурные - мировоззренческие, моральные, эстетические и особенности эпохи.

Предпосылки возникновение рекламы. Большинство исследователей появление рекламы связывают с возникновением товарного рынка, т.е. «особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров». Это произошло 6 – 7 тыс. лет назад. Товарный рынок представляет собой систему экономических связей как между производителями и потребителями данного товара, так и внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. Для товарного рынка и каждого этапа развития этого рынка характерно место, где все это собсно происходит. Процесс продажи – это продвижение товара к потребителю. Он происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов.

Внешние стимулы включают сам товар, его стоимость, методы стимулирования покупки.

Внутренние – это удовлетворение потребностей, как продавца, так и покупателя.

1. Реклама как элемент процесса обмена и продажи. Уже при ранних формах натурального обмена существовали способы воздействия на партнера. Об этом свидетельствует прямой обмен товаров на основе представления о равноценности предметов, предлагаемых к обмену. Примеры прямого обмена товаров по принципу «из рук в руки» существовали уже на древних рынках Вавилона. С развитием торговли, «центром», вокруг которого объединялись производители, становится торговец, т. е. создаются условия для возникновения централизованного обмена. Первые рынки исторически возникали в местах массового скопления людей, в городах. Рыночная торговля самой ранней формой рекламы были разнообразные торговые приемы стимулирования на месте продажи, в которой использовались разнообразные средства стимулирования продаж - «немая реклама», торг и увещевание, информационная маркировка места продажи. Все они могли выступать по отдельности или в комплексе. У Геродота есть описание того, как происходила меновая торговля финикийцев с племенами африканского побережья. Финикийские купцы раскладывали товары и удалялись на суда. Туземцы выбирали из них понравившиеся и оставляли свои. Купцы осматривали то, что было предложено к обмену, и, если они нравились - забирали их; если не нравились - не трогали, выжидая более выгодного варианта обмена. Успешный обмен достигался таким подбором даров, который устраивал обе стороны. По мере развития приемов и способов продажи продавец не только демонстрировал товар, но и громко cообщал urbi et orbi («городу и миру») о наличии товара, привлекая к нему внимание, обозначал место продажи условным предметом, знаком или надписью, увещевал покупателя в процессе торга, расхваливая ему товар и рассказывая о его свойствах (способах употребления). Таким образом, на самом раннем этапе своего генезиса реклама не могла существовать иначе, как будучи составной частью процесса продажи товара, и она развивалась «как форма общения – непосредственного или опосредованного, но общения» между торговцем и покупателем.

2. Реклама как массовая информация. На этапе своего генезиса реклама была практически не отделена от массовой информации, одним из ответвлений которой она является. Потребность в массовой информированности проявилась уже в глубокой древности и нашла свое отражение даже в греческой мифологии. Греческий бог торговли Меркурий (Гермес) был вестником богов Олимпа, то есть их глашатаем. Апулей в "Метаморфозах" рассказывает, как Меркурий, выполняя поручение Венеры, пробегает по всем землям, и разносит среди народов такую весть: "Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь, служанку Венеры, по имени Психею, пусть навестит в пределах Миртовой рощи глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с прикосновением ласкающего ее язычка" . Лишь только Меркурий объявил такую награду, желание получить ее привело в движение всех смертных. Массовое информирование связано с процессом урбанизации (роста городов) и возникновением культуры урбанизма (городской культуры), которая породила различные формы массовой информации, в том числе и рекламу. Это произошло в 3 – 1-м тыс. до н. э., когда появились города в Египте, Месопотамии, Индии, Китае. В греко-римском мире, в Афинах, Риме, Карфагене и других городах, реклама стала элементом повседневной городской жизни.

3. Реклама как профессиональная деятельность. Профессионализм – осознанное определение целей, методов и средств конкретной деятельности. Профессиональная рекламная деятельность вычленяется из синкретичных форм практики всего массового информирования, возникает, когда в обществе появляются люди, занимающиеся ей на постоянной основе. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом возникновения массовой информации. Началом профессиональной РД принято считать информационную деятельность городских глашатаев – «первых профессионалов рекламного дела» . В их обязанности входило массовое оповещение жителей города о различных событиях, в том числе и связанных с продажами товаров и услуг. В процессе деятельности глашатаев рождается самый распространенный жанр рекламы – рекламное объявление (РО). В эпоху средневековья деятельность глашатаев оформляется в социальный институт – они имеют специализацию, цеховые организации, их деятельность регламентирована специальными «регистрами». Это свидетельство институционального оформления их деятельности, признание в ней общественно значимой профессии.

4. Реклама как элемент СМИ. Новый этап в истории РД начался с возникновения в начале XVII в. института прессы. Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий сначала общенационального, регионального и местного характера, была способна охватить большие территории и массы населения. Это произошло не сразу. Первые РО в газетах, так же как и реклама на месте продаж, были лишь отдельными явлениями общественной жизни. Возможность обращаться к широким массам потребителей пресса предоставила рекламодателям в середине XIX в., когда стала ежедневной потребностью повседневной жизни большого числа людей. С этого времени пресса стала одним из самых эффективных средств РД и оставалось такой вплоть до второй половины XX в. – до возникновения радио и телевидения. По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы, стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители которые вкладывали в неё огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламы. Но даже массовое появление РО в газетах и другие виды и средств рекламы еще не свидетельствовали о том, что реклама стала самостоятельной сферой деятельности – все это являлось пока лишь предпосылкой, условием дальнейшего развития рекламы.

5. Реклама как творчество. Информации, которую рекламодатель хочет довести до потребителя, необходимо придать форму. Без формы содержание РО может не заинтересовать потребителя, он не обратит на него внимания, не запомнит его, не осознает необходимость приобрести товар. В процессе создания формы РО требует участия людей творческих профессий. Это копирайтеры (текстовики), художники, сценаристы, режиссеры, которые используя различные информационно-выразительные, художественные, материальные средства осуществляют в рекламе креатив – творчество. Участие в рекламе людей творческих профессий требовалось на самых ранних этапах развития рекламы. Постоянными участниками рекламного процесса профессиональные художники стали с середины XIX в. Наиболее ярким подтверждением этого является то обстоятельство, что в историю рекламы вошли имена таких выдающихся художников второй половины XIX в., как Тулуз-Лотрека, А. Мухи, Т. Стейнлена и др.

6. Реклама как элемент производства товаров. В конце XIX в. индустриальное производство обеспечило на потребительском рынке появление массы практически идентичных по качеству товаров. В связи с этим возникла необходимость определенным образом выделять, идентифицировать товар и его торговую марку из массы подобных. Решить эту проблему помогла упаковка, которая сделала рекламируемый товар узнаваемым и привлекательным для потребителя. Изготовление упаковки стало составной частью производства потребительских товаров, на что выделялись значительные ресурсы. С этого времени упаковка стала важным средством рекламирования и продвижения товаров на рынках. Реклама как элемент производственного товара – упаковка – «Кваки Ролс» создатель Генри Кроуэл.

7. Реклама как предпринимательство. Выделение рекламы в самостоятельную область деятельности связано с возникновением РА. Этот процесс начался во второй половине XIX в., когда из газет стали выделятся отделы объявлений. Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. Реклама как бизнес – первое рекламное агенство 1841 год Парлмер. агенство Айр анд Сан -1869 – ориентировка на газеты, потому что от газеты они получали комиссионные. Рекламисты вели себя как мошенники, потому что они пытались взять бабки и с газетчиков, и с рекламодателей. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами. В XX в. РА становятся главным элементом рекламного процесса, без которых эффективная РД не представляется возможной. С возникновением РА устанавливается типовая структура РД, обязательными элементами которой являются рекламодатель, РА, СМИ и потребитель. Схематически этот процесс можно представить так: