13. Статистические методы интерпретации данных, полученных в результате социологических исследований.

Чтобы понять сущность процедуры интерпретации, уточним некоторые термины, определяющие социальное содержание этого процесса. Признак - свойство эмпирического объекта. Переменная - теоретическая форма существования данного признака. Индикатор - показатель степени проявления признака объекта.Процедура интерпретации понятий - последовательность познавательных и организационных действий, необходимая для уточнения содержания понятий и разработки операций по их измерению.

Выделяют следующие виды интерпретации:

теоретическую - раскрытие содержания понятий через понятия меньшей общности; эмпирическую - выявление эмпирических признаков, конкретизирующих содержание основных понятий;операциональную - определение операций, посредством которых проводится измерение эмпирических признаков и определение индикаторов для операционализации понятий. Операционализация включает два последовательных этапа: 1) более полное описание исходного понятия посредством индикаторов; 2) доступность сконструированных индикаторов непосредственному наблюдению и измерению.

14. Политическая коммуникация в современном обществе: политическая деятельность партий и движений. Роль политической рекламы.

Стратегия и тактика социального развития должны определяться в режиме диалога всех сил, составляющих социальное взаимодействие. Поэтому политические партии и движения, предлагающие обществу конкретный путь социального развития, нуждаются в электорате, в получении мандата от населения на реализацию этого пути, а общество нуждается в конкуренции этих программ, их соревновательности, т.е. обществу нужен выбор. Целенаправленные усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами объясняются необходимостью привлечения сторонников конкретной программы социально-политического развития. Кроме того, любая программа имеет персонифицированный характер; общество выбирает программу своего развития в «пакете» с личностями, которые будут ее осуществлять, но информирование общества о деятельности политического субъекта оказывается полным благодаря функционированию СМК в системе современной демократии независимо от индивидуальных усилий самого субъекта. Можно предположить, что такое активное использование СМК влечет за собой усиление политизированности общества: в плане столкновения интересов разных общественных групп, лоббирования этих интересов в борьбе за власть, повышения роли участия масс в выборах политических лидеров и т.д. Естественно, что все это находит отражение и в содержании СМК.

Роль политической рекламы.

Существует много определений политической рекламы, приведем лучшие из них:

-это основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью побуждения к политическому поведению определенной направленности;

-это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений;

-это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: заявить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан... это часть политического маркетинга, имеющая более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию;

- это распространение в средствах массовых коммуникаций сведений об участниках политического процесса (субъектах политической деятельности), признаваемых в качестве рекламы федеральным законодательством, с целью формирования общественного мнения в пользу участников политического процесса (субъектов политической деятельности).

Особенность политической рекламы как составной части политических коммуникаций обусловлена тем, что она находится на стыке рекламных коммуникаций и политических. По мнению многих специалистов, кандидат или партия — тот же товар, значит, рекламировать его можно похожими методами.

Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, определить положение своего «товара» на рынке (это называется процессом позиционирования).

Задача политической рекламы в отличие от рекламы товаров заключается еще и в том, чтобы заставить всех людей прийти в один конкретный день, в одно конкретное место, «купить» один конкретный товар и не предъявлять претензий в течение 4—5 лет его использования.

Основные отличия политической рекламы от коммерческой заключаются в следующем:

- рекламируемым продуктом является человек или определенная социальная философия, а не товар или услуга;

- продолжительность политической рекламной кампании по сравнению с обычной рекламной кампанией товара ограничена во времени;

- в политической рекламе проблемы этического плана гораздо острее, чем в коммерческой.

По степени использования рекламного сообщения выделяют политическую рекламу: прямую, которая чаще использует конкретные рекламные сообщения. Прямая реклама — та, в отношении которой ее потребитель полагает, что она платная; косвенную, в отношении которой потребитель полагает, что она бесплатная («достойный информационный повод»).

В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудиовизуальную (смешанную) рекламу.

Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные плакаты, листовки, календари. Существуют и другие виды визуальной политической рекламы: табло, «бегущая строка», аэростаты, письма, различные брелки, значки, майки. Однако их роль скорее чисто мобилизационная для сторонников кандидата, нежели информационная или побуждающая.

Аудиальная реклама — это прежде всего радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории в то время, когда слушатели заняты другими делами — едут в автомобиле, готовят обед и т.п.

Смешанная (или аудиовизуальная) реклама — телевизионная и кинореклама — самая эффективная политическая реклама как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения.