38. Контроль результатів маркетингової діяльності.

Контроль маркетингової діяльності спрямовано на вимірювання і оцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення корегувальних дій, що у сукупності забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує і водночас розпочинає новий цикл планування маркетингової діяльності.

Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:

- констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

- порівняння дійсних значень із плановими;

- визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

- визначення заходів для виправлення відхилень;

- формування висновків та звіту.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Контроль маркетингової діяльності підприємства - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:

-досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

-дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

39. Маркетингові конкурентні стратегії.

Стратегічна конкурентоспроможність – це ознака суб’єкту ринку, яка демонструє наявність у нього ключових можливостей розвитку, здобутих шляхом швидкої адаптації внутрішнього середовища функціонування до змін зовнішнього середовища, і досягнення на основі цього конкурентних цілей, її особливість полягає в тому, що проявляється вона лише в умовах стратегічного управління, оскільки є складовою загальної конкурентоспроможності

Досягнення стратегічної конкурентоспроможності забезпечується завдяки конкурентній стратегії.

При розробці і реалізації конкурентних стратегій використовують систему наступних послідовних дій[3]:

1) дослідження зовнішнього середовища об'єкту і прогнозування майбутнього стану зовнішнього середовища;

2) аналіз внутрішнього середовища об'єкту;

3) визначення стратегічної конкурентної мети, що погоджується з корпоративною стратегічною метою, постановка стратегічних конкурентних завдань;

4) аналіз стратегічних альтернатив;

5) формування базової стратегії конкуренції;

6) реалізація стратегічних рішень;

7) оцінка ефективності реалізації стратегії і її коректування.

Ф. Котлер виділяє чотири різновиди маркетингових конкурентних стратегій:

- маркетингові стратегії ринкового лідера,

- маркетингові стратегії челенджера,

- маркетингові стратегії послідовника,

- маркетингові стратегії нішера.

Ринкові лідери — це ті фірми, які володіють найбільшою ринковою часткою на псиному ринку збуту

Челенджери — це фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки.

Послідовники — це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на підміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки.

Нішери — це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, який залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші).