94.Товарна організація служби маркетингу
Для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, доцільна організація маркетингу по товарному принципу.
При товарній організації по кожному товару (товарної групи) є свій керуючий з підрозділом співробітників, які виконують всі функціональні завдання маркетингу по даному товару (товарної групи).
Керуючий по певному товару координує весь комплекс маркетингу з цього товару і швидше реагує на виникаючі на ринку проблеми. Така маркетингова структура обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки потрібно більше витрат на оплату праці з-за збільшення кількості працівників. Тому організація служби маркетингу по товарному принципу поширена тільки на великих підприємствах, де обсяг продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі.
ПРИЗНАЧЕННЯ : Для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом
Товарна організація ефективна для підприємств з широкою номенклатурою товарів і їх реалізацією на великій кількості однорідних (однакових) ринків. Товарна організація особливо ефективна, коли: а) вимоги до упаковки, збуту, рекламі по кожному випускається підприємством товару значно відрізняються один від одного; б) обсяг збуту по кожному товару досить великий, щоб виправдати витрати на організацію служби маркетингу по даному товару.
ПЕРЕВАГИ : Комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним продуктом. Можливість негайного розв’язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців
НЕДОЛІКИ : Дублювання функцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми розроблення єдиної товарної стратегії підприємства
Маркетинг конкретного товару останнім часом набуває більшого значення тому, що в країнах розвинутого ринку диференціація товару стає одним з головних чинників конкурентної боротьби. У цьому зв'язку важливою є діяльність керуючого по товару. Коло його обов'язків на різних підприємствах неоднаковий, але можна виділити його основні функції: - Складання плану і бюджету маркетингу свого товару; - Прогнозування можливих змін на ринку товару; - Збір інформації і вивчення діяльності конкурентів; - Координація діяльності всіх підрозділів підприємства впливають на маркетинг конкретного товару; - Контроль за співвідношеннями цін і дотриманням статей бюджету; - Введення нових товарів та зняття з виробництва товару.
95.Ринкова модель організаційної служби маркетингу
Ринкова організація служби маркетингу - це така структура управління маркетингом, в якій керуючі окремими ринками несуть відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності на певних ринках.
Ринкова організація служби маркетингу доцільно для підприємств, що випускають однорідну продукцію, призначену для ринків різного типу, де спостерігаються неоднакові товарні переваги, а товари вимагають специфічного обслуговування. Ринком може виступати галузь промисловості або сегмент однорідних покупців. Введення посади керуючого по ринку ставить запити покупців в центр уваги. основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів по різних напрямках функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблена своя стратегія маркетингу.
ПРЕВАГИ : 1 Ліпший координація служб при виході на ринок; 2 Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок; 3 Більше достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфікації; 4 Концентрація маркетингової діяльності навколо потреб конкретних ринкових сегментів, а не навколо окремих продуктів
НЕДОЛІКИ: 1 Складна структура 2 Низька ступінь спеціалізації роботи відділів служби 3 Можливість дублювання функцій (для сегментної організації) 4 Погане знання товару (номенклатури)
У чистому вигляді продуктові і ринкові оргструктури управління маркетингом не застосовуються. Найчастіше застосовують комбінації зазначених принципів організації, а саме: функціонально-продуктову (товарну), функціонально-ринкову (регіональну), продуктово-ринкову (регіональну) та функціонально-продуктово-ринкову (регіональну) структури управління маркетингом.