91. Принципи побудови організаційної структури маркетингу

Організаційна структура маркетингу на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, тобто - Це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, які займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю.

Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних основах.

При організації маркетингової структури підприємства, слід дотримуватись таких ПРИНЦИПІВ ЇЇ ПОБУДОВИ : - Єдність цілей (базові цілі - обсяг продажів, прибуток, відношення прибутку до обсягу продажів, дохід на одну акцію, частка підприємства на ринку, структура капіталу); - Простота маркетингової структури, що сприяє легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства та активної участі в реалізації цілей; - Ефективна система зв'язків між підрозділами, що забезпечує чітку передачу інформації; - Принцип єдиного підпорядкування. Службовець має отримувати накази тільки від одного начальника. Для сукупності виконуваних функцій, що мають одну і ту ж мету, повинен бути один керівник; - Малозвенность маркетингової структури. Чим менше кількість ланок у структурі, тим менш тривалої виявляється передача інформації знизу вгору і розпоряджень дирекції зверху вниз. Під впливом швидкої зміни споживчого попиту, високих темпів науково-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення виробництва, а також інших факторів змінюється характер і напрям цілей підприємства, способи їх досягнення. У силу цього маркетингові структури повинні володіти певною гнучкістю і пристосовуваністю.

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо. Їхня ДІЯЛЬНІСТЬ має базуватись на таких принципах (ПРИНЦИПИ ДІЯЛЬНОСТІ):

• цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв’язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб спожи-вачів;

• чіткість побудови — розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

• точна визначеність напрямів діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв’язків;

• гнучкість — своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

• скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

• достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

• економічність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

• висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

• активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв’язання поставлених маркетингових завдань.

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві :

1. Дослідження ринку підприємства

2. Аналіз підприємства. Зясування концепції організації маркетингу

3. Визначення цілей та завдань діяльності маркетингової організаційної структури

4. Формування маркетингової організаційної структури

5. Розподіл функцій між виконавцями

6. Підбір працівників

7. Розроблення та запровадження системи стимулювання праці

8. Контроль

Кожна фірма створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він якнайкраще сприяв досягненню маркетингових цілей: виявлення незадоволеного попиту покупців, географічне розширення ринків, вишукування нових сегментів ринку, збільшення прибутку і т.д.

Однак маркетингові структури значно залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається та ринків, на яких вони реалізуються, від сформованої структури управління підприємством. Реальне об'єднання маркетингової діяльності підприємств найчастіше здійснюється за функціями або по товарах.

Організаційна структура служби маркетингу може мати одну з наступних орієнтацій за (Орієнтація за ФУНКЦІОНАЛЬНИМ, ТОВАРНИМ, СЕГМЕНТНИМ, РЕГОНАЛЬНИМ принципами): o Функціями; o Товарами; o Ринками і покупцями; o Регіонами; o Функціями і товарами; o Функціями і ринками; o Функціями і регіонами.

1.Структура функціонального типу доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. У цьому випадку ринки і вироблені товари розглядаються як однорідні, для роботи з якими створюються спеціалізовані відділи. При невеликій номенклатурі продукції, що випускається функціональна організація маркетингу володіє високою маневреністю завдяки простоті управління. Але при розширенні номенклатури продукції, що випускається виробнича маневреність знижується, оскільки зростає період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, так як вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на впровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму та новаторства. У цілому ж така структура є ефективною формою організації тільки при усталеному виробництві обмеженого асортименту виробів.

2.Для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, доцільна організація маркетингу по товарному принципу. Ця структура має ряд достоїнств. Керуючий по певному товару координує весь комплекс маркетингу з цього товару і швидше реагує на виникаючі на ринку проблеми. Така маркетингова структура обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки потрібно більше витрат на оплату праці з-за збільшення кількості працівників. Тому організація служби маркетингу по товарному принципу поширена тільки на великих підприємствах, де обсяг продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі. Маркетинг конкретного товару останнім часом набуває більшого значення тому, що в країнах розвиненого ринку диференціація товару стає одним з головних чинників конкурентної боротьби. У зв'язку з цим важливою є діяльність керуючого по товару. Коло його обов'язків у різних фірмах неоднаковий, залежно від конкретних умов діяльності підприємств.

3. Для підприємств, які продають свою продукцію на різних ринках, де спостерігаються неоднакові товарні переваги, а товари потребують специфічного обслуговування, доцільна організація маркетингу по ринках – СЕГМЕНТНА стуктура служби маркетингу.

Ринком може виступати галузь промисловості або сегмент однорідних покупців. Основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів з різних напрямків функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблена своя стратегія маркетингу.

4. На підприємствах, що випускають продукцію, що купується багатьма регіонами, в кожному з яких доцільно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організовані по регіонах – РЕГІОНАЛЬНА структура служби маркетингу. При організації маркетингу за регіональним принципом торгові агенти можуть жити в межах території, що обслуговується і працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди. Така маркетингова структура зустрічається у великих децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з великими ринками, які іноді розмежовуються на окремі зони і райони. Недоліком такої маркетингової структури, так само як і структур, орієнтованих на товари і ринки, є дублювання робіт, а також проблеми координації діяльності.

5. МАТРИЧНА організаційна структура . Організаційні структури служб маркетингу, побудовані за функціями і ринкам, функцій і товарах, а також по функціях і регіонах.