10.Характеристика человеческих потребностей
Здесь мы рассмотрим природу человеческих потребностей.
Общеизвестно, что потребность есть необходимость, вызываемая природой или общественной жизнью. Согласно этому определению выделяют две разновидности потребностей: врожденные – обусловленные самой природой и приданные ею человеку, и приобретенные (или производные), представляющие собой культурные и социальные потребности, сформированные благодаря жизненному опыту, среде обитания и стадии развития общества [Ламбен, стр. 18, Котлер]. При этом врожденные, или их еще называют природные потребности, носят первичный характер по отношению к приобретенным потребностям. Это объясняется тем, что природные потребности выступают как проблемы потенциальных покупателей, которые хотят решать их посредством приобретения различных товаров и услуг. при этом принято считать, что производная (приобретенная) потребность выступает как технологический ответ (товар) на природную потребность и как объект желания. Например, электробритва – это производная (приобретенная) потребность от природной потребности в обеспечении чистоты лица. Схематично, такое взаимоотношение природных и производных потребностей показана на рисунке 3.1.
Из рисунка 3.1. видно как развитие самих природных потребностей и их производных потребностей, так их технологических ответов (материальных и нематериальных воплощений в виде товаров и услуг).
Рис. 3.1. Взаимоотношение природных и производных потребностей.
Общеизвестно, что всецело удовлетворить природную потребность невозможно, поскольку благодаря научно-техническому прогрессу она развивается, выходя на более высокие уровни и это проявляется в появлении все более новых или улучшенных товаров и, следовательно, в новых производных потребностях. Итак, производство товаров для удовлетворения потребностей все более высокого уровня будет всегда являться стимулом их собственного развития. при этом развитие производных потребностей (товаров) осуществляется согласно концепции жизненного цикла и проходит стадии появления на рынке, роста, насыщения, обусловленный научно-техническим прогрессом, лежит в основе модели жизненного цикла товара и он наблюдается в сфере большинства материальных благ, причем в двух проявлениях, во-первых, в улучшении технических характеристик самих товаров (более экономичные, мощные, ремонтопригодные и т. д.) и, во-вторых, в обыкновенной замене одних технологических ответов другими, более совершенными (обычный мобильный телефон сотовым видеотелефоном и т. п.). Последнее проявление – есть форма инновации, называемая деструктивной инновацией, становится все более важной и ее причина лежит в проникновении научно-технического прогресса во все секторы экономики. Схематично это состояние представлено на рисунке 3.2.
Объем
продаж
Насыщение
Насыщение
Насыщение
1.
1.
1.
– технологический ответ (товар).
Рис. 3.2. Процесс замены одних технологических ответов (товаров) другими в модели жизненного цикла товара при удовлетворении развивающейся природной потребности.
Вышесказанное свидетельствует о том, что хотя насыщение природных (врожденных) потребностей в принципе невозможно, в отдельных же секторах может возникать состояние, близкое к насыщению, и при составлении миссии предприятия следует ориентироваться на природные, а не производные потребности, поскольку последние могут быть удовлетворены, а первые – нет.
Исследователи выделили еще две разновидности потребностей: абсолютные и относительные. Это в большей степени принадлежит Дж. Кейнсу, который в своем анализе приобретенных потребностей установил, что насытить можно лишь некоторые из них. При этом им сделано важное различие между потребностями абсолютными, которые имеются у всех без исключения людей, и потребностями относительными, которые ощущаются потребителями в том случае, если их удовлетворение поднимает таких потребителей на уровень более высокий, чем у остальных.
Давая более полную характеристику абсолютных и относительных потребностей будем считать, что первые могут быть удовлетворены, а вторые нет. Удовлетворение последних невозможно по той причине, что чем выше общий уровень, тем они сильнее. Это говорит о том, что производство материальных благ для удовлетворения относительных потребностей равносильно развитию этих потребностей. Именно поэтому, люди, чей уровень жизни с точки зрения удовлетворения абсолютных потребностей повысился, зачастую считают, что стали жить хуже, чем те, на которые они обычно ровняются, стала жить еще лучше. То есть более высокий уровень жизни одних, уже становится для других предметом первой необходимости. Это говорит о том, что когда потребитель достигает некого уровня, то он уже видит перед собой следующую стадию возможного развития.
Кроме деления потребностей на природные (врожденные) и производные (приобретенные), абсолютные и относительные исследователи выделяют и выраженные и невыраженные потребности. В свою очередь, выраженные потребности проявляются в таких своих разновидностях, как:
а) высказанные потребности, т. е. то о чем говорит потребитель;
б) невысказанные потребности, т. е. что ожидает потребитель;
в) воображаемые потребности, т. е. то о чем потребитель мечтает.
Невыраженные же потребности выступают, во-первых, в его реальных потребностях, характеризующих его благополучие, и, во-вторых, в неосознанных потребностях, т. е. тех, что действительно мотивирует действия потребителя.
Рассмотрение природы потребностей позволяет сделать три важных вывода:
Диалектика потребностей вызвана социальной и культурной средой и научно-техническим прогрессом.
Желание приобретать улучшенные товары существует само по себе, что обусловлено относительным характером многих потребностей. Это говорит о невозможности насыщения, поскольку оно противоречит природе относительных потребностей. То есть удовлетворяемая потребность не насыщается, а активизируется, а число технологических ответов (товаров), которыми удовлетворяются потребности, практически безгранично.
Неудовлетворенность природных потребностей обусловлена, прежде всего НТП, главная роль которого состоит в постоянном обновлении товаров, которые позволяют удовлетворять эти потребности все более эффективно и эффективно.