60.Разработка бюджета маркетинга

Итак, наличие программы реализации стратегии маркетинга, в которой определены программные мероприятия и задания, ответственные исполнители, сроки выполнения и предварительно установлена сметная стоимость задания, а также наличие плана подготовки кадров позволяют перейти непосредственно к разработке бюджета маркетинга.

Как было сказано выше, бюджет маркетинга представляет собой сово­купность планируемых доходов и расходов, ожидаемых в процессе реализации программы выполнения стратегии маркетинга.

Следует отметить, что формирование бюджета маркетинга считается од­ной из самых сложных задач, с которыми приходится иметь дело при стратеги­ческом маркетинговом планировании. Ведь в состав бюджета маркетинга вхо­дят расходы по выполнению мероприятий программы маркетинговой страте­гии в области исследований рынка и эффективности выполнения таких функ­ций маркетинга, как производственная (товарная политика), ценово- сбытовая (ценовая политика), распределительно -сбытовая ( политика распределения или товародвижения), коммуникационно -сбытовая (коммуникационная политика).

Источником финансирования всей совокупности мероприятий и заданий реализации программы выполнения стратегии маркетинга является прибыль предприятия, величина которой без перечисленных расходов была бы по сво­ему размеру значительно выше, но вместе с тем без этих размеров не удалось бы в процессе реализации стратегической маркетинговой программы добить-

ся запланированного объема продаж или увеличения доли рынка и, следова­тельно, окупить расходы на научно - исследовательские и опытно - конструк­торские работы (НИОКР), на организацию и освоение производства новых про­дуктов, организацию товародвижения и их продвижения к потребителям.

Это говорит о том, что выделение средств на выполнение программы по реализации стратегии маркетинга является сложной оптимизационной задачей с большим числом переменных, влияние которых обычно не поддается точно­му учету и это сводит решение данной задачи к прогнозному характеру. Реше­ние такой задачи еще усложняется тем, что влияние переменных, как правило, имеет нелинейный характер и в большой степени должно определяться эмпи­рическим путем, т.е. на основе учета опыта и знаний высших руководителей предприятия и анализа маркетинговых расходов предприятий - конкурентов.

Для оценки величины расходов на маркетинг специалисты в лице Завья­лова П.С. и Демидова В.Е. [20] предлагают воспользоваться следующим урав­нением прибыли :

Р= SW-[S (0+A)+F+(R+D)], (6.24.)

где Р- прибыль; \-

S- объем продаж в штуках;

W- прейскурантная цена;

О- транспортные, комиссионные и иные расходы на 1 единицу про­дукции;

А - затраты на производство 1 единицы продукта, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства (переменные затраты);

F - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетин­гом и не зависящие от объема производства и продажи;

R- затраты на рекламу;

D- затраты на стимулирование сбыта .

Если взять экспорт готовых изделий, где обычная прибыль на вложен­ный в производство, торговлю и маркетинг капитал принимается равной 10% , то приведенное выше уравнение принимает следующий вид [8.С. 106]:

R+D = 0.91 SW - [S(O+A)+F] (6.25)

Вместе с тем эта формула не учитывает, что объем продажи нелинейно (и с некоторой неопределенностью) зависит от R и D. Такую зависимость в принципе можно определить с помощью регрессионного анализа, при этом для каждого предприятия будет иметь место свое регрессионное уравнение.

Итак, поскольку в цели стратегии маркетинга, как правило, задается уве­личение объема продаж или рост величины прибыли на определенную вели­чину (обычно в процентах к предыдущему периоду), то встает задача опреде­ления объема необходимых расходов на обеспечение этого прироста результа-

216

та. Прирост объема продаж или прибыли можно выразить в денежном выраже­нии как произведение планируемой цены продажи 1 единицы продукта на за­планированный объем продаж.

Далее стоит задача оценки затрат на достижение запланированного при­роста объема продаж или уровня прибыли, т. е. расходов на мероприятия и за­дания программы реализации маркетинговой стратегии.

Определенные в процессе решения оптимизационной задачи расходы и доходы от выполнения стратегической маркетинговой программы являются основой по оценке эффективности (рентабельности) ее реализации:

(6.26)

где Е - эффективность выполнения программы реализации стратегии маркетинга (в %);

ПОП - величина прироста объема продукции (или прибыли) в денежном выражении в результате реализации стратегической маркетинговой программы;

Р - суммарные расходы на реализацию стратегической маркетинговой программы.