49. Анализ внешних факторов-отраслевой стратегический анализ (определение общей привлекательности отрасли)

Определение основных экономических показателей отрасли, анализ кон­курентной среды (конкурентных сил), выявление движущих сил, установление конкурентных позиций основных предприятий, выделение ОКФУ дают воз­можность определить общую привлекательность отрасли. В разделе 6.4.1 нами был предложен методический подход определения такой привлекательности. Положенные в основу этого подхода отраслевые экономические показатели (характеристики) позволяют определить лишь предварительную предпочти­тельность (привлекательность) отрасли. Более подробный анализ конкурентных сил, определение движущих сил, установление ОКФУ вызывают необходи

мость усовершенствования предложенной системы факторов, что дает возмож­ность более точно определить перспективность отрасли.

Исходя из вышеизложенного, по нашему мнению, в число факторов, оп­ределяющих перспективность (привлекательность) отрасли, войдут:

I. размер потенциального рынка; 2.темпы роста рынка;

3.интенсивность конкуренции между существующими в отрасли конку­рентами;

4. интенсивность конкуренции (угрозы) со стороны конкурентов из дру­ гих отраслей с продуктами-заменителями;

5. степень угрозы (конкуренции) появления новых конкурентов внутри отрасли;

6. уровень конкурентной силы (угрозы) поставщиков;

7. уровень конкурентной силы (угрозы) покупателей;

8. наличие и характер влияния основных движущих сил;

9. наличие и степень эффективности ОКФУ;

10. характер конкурентной позиции основных предприятий / стратегиче- , ских групп в отрасли;

I1. прибыльность отрасли;

Из предложенного перечня показателей видно, что он отличается от пе­речня характеристик отрасли, приведенных в табл. 6.3. Это связано с тем, что многие характеристики уже входят в состав нового перечня показателей (см. разделы 6.4.2- 6.4.5).

Опираясь на методический подход, описанный нами в разделе 6.4.1 на­стоящей работы, получим систему показателей перспективности (привлека­тельности) отрасли, представленную в таблице 6.7.

Решающее правило отнесения отрасли к тому или иному уровню пер­ спективности подробно описано нами в разделе 6.4.1. .

Необходимо отметить, что различные уровни измерения показателей представляют собой возможности или угрозы. Так, скажем, очень низкий уро­вень величины потенциального рынка носит характер угрозы, а очень высокий -характер возможности.

Изложенный выше стратегический анализ внешних факторов позволяет в итоге выделить возможности и угрозы предприятия, которые исходят от непод­контрольной внешней среды. При этом выявленные в процессе анализа внеш­ней среды возможности будут представлять в последующем источники конку­рентных преимуществ, а угрозы - источники конкурентных недостатков.

153

Таблица 6.9

Система показателей	оценки пе	зспективности отрасли как внешней среды
Наименование j-ro	Относи-	Код и наименование i-ro уровня измере-	Оцен-
показателя	тельная	ния j-ro показателя	ка i-ro
	важность		изме-
	j-ro по-		рения
	казателя		в бал-
			лах
1	2	3	4
Размер потенциаль-		1.1. Очень высокий (свыше 1 млрд. руб.)	10
ного рынка		1.2. Высокий (от 500 млн. руб. до 1 млрд.
		руб.)	6
		1.3. Средний (от 100 до 500 млн. руб.)
		1.4. Низкий (от 10 до 100 млн. руб.)	3,5
		1.5. Очень низкий (до 10 млн. руб.)	2 1
2.Темпы роста рынка	w2	2.1. Свыше 10 % в год	10
		2.2. От 6 до 10% в год	6
		2.3. От 3 до 5 % в год	3,5
		2.4. ДО 2% В ГОД	,2
		2.5. Отсутствие роста	'1
3 .Интенсив-ность	w3	3.1. Слабая	10
конкуренции между		3.2. Умеренная	4
существующими в		з.з. Интенсивная	1
отрасли конкурента-
ми
4. Интенсивность	w4	4.1. НИЗКИЙ	10
конкуренции со сто-		4.2. Средний	4
роны конкурентов из		4.3. ВЫСОКИЙ	1
других отраслей с
продуктами замени-		■
телями
5. Степень угрозы	w5	5.1. НИЗКИЙ	10
(конкуренции) по-		5.2. Средний	4
явления новых кон-		5.3. ВЫСОКИЙ	1
курентов внутри от-
расли
6. Уровень конку-	w6	6.1. Низкий	10
рентной силы (угро-		6.2. Средний	4
зы) поставщиков		б.з. Высокий	1
7. Уровень конку-	w7	7.1. НИЗКИЙ	10
рентной силы и (уг-		7.2. Средний	4
розы) покупателей		7.3. ВЫСОКИЙ	1

154

Окончание таблицы 6.9

1	2	3	4
8. Характер влия-	w8	8.1. Благоприятное	10
ния q-й движущей		8.2. Умеренное	4
силы		8.з. Неблагоприятное	1
9. Степень эффек-	w9	9.1. Высокоэффективное влияние	10
тивности р-го ОК-		9.2. Среднеэффективное влияние	4
ФУ		9.3. Низкоэффективное влияние	1
10. Характер конку-	W10	юл Очень высокая	10
рентной позиции		Ю.2 Высокая	6
основных предпри-		ю.з Средняя	3
ятий отрасли		ю.4 Низкая	1
11. Прибыльность	W11	ил. Сверхвысокая	10
отрасли		(рентабельность >50 %)
		П.2. Высокая	6
■-"		(рентабельность от 25 до 50%)
		п.з. Средняя	3
		(рентабельность от 10 до 25 %)
		П.4. Низкая	1
		(рентабельность ниже 10 %)

Так, например, к типовым возможностям, конкурентным преимуществам следует отнести:

• большой объем потенциального рынка;

• высокие темпы роста рынка;

• слабая конкуренция среди существующих в отрасли конкурентов;

• слабая конкуренция со стороны предприятий из других отраслей, вы­ пускающих продукты-заменители;

• малая вероятность появления новых предприятий-конкурентов;

• слабое конкурентное влияние со стороны предприятий-поставщиков;

• слабое конкурентное влияние со стороны покупателей;

- демографические изменения, вызванные рождаемостью, миграцией, числом бракосочетаний и разводов, приводящие к появлению новых потреби­ телей и их сегментов;

• технологические изменения (появление новых технологий), способные коренным образом нарушить существующую обстановку и открыть новые пер­ спективы для отрасли в целом;

• внедрение новых продуктов, способных существенно расширить круг потребителей и дать импульс развитию отрасли;

• новые методы, приемы и технологии в маркетинге (мерчендайзинг, мар­ кетинг через сеть Интернет и др., позволяющие существенно расширить спрос как на продукцию конкретного предприятия, так и отрасли в целом;

155

• уход с рынка крупных предприятий, которые способствуют ослаблению конкуренции;

• изменения в законодательстве государства и политике правительства по усилению или ослаблению государственного регулирования, приводящие к за­ щите отечественного рынка от зарубежных конкурентов, ослаблению бремени налогов и искоренению коррупции;

В число типовых угроз, исходящих от внешней среды и носящих харак­тер конкурентного недостатка, входят:

• малый объем потенциального рынка;

• отсутствие или низкие темпы роста рынка или сокращение его объемов;

• слабая конкуренция среди существующих в отрасли конкурентов;

• сильная конкуренция со стороны предприятий из других отраслей, вы­ пускающих продукты-заменители;

• большая вероятность появления новых предприятий-конкурентов;

• сильное конкурентное влияние со стороны предприятий-поставщиков;

• сильное конкурентное влияние со стороны покупателей;

• новые способы использования продукта, способные изменить набор предоставляемых услуг (кредит, ремонт и др.) и привести к изменению сбыто­ вой сети и вызвать решения по изменению номенклатуры и ассортимента про­ дукции;

• технологические изменения (появление новых технологий), способные существенно осложнить обстановку для конкретного предприятия из-за потери способности к получению эффекта кривой опыта и др.;

• внедрение новых продуктов и их высокие темпы распространения, спо­ собные нарушить сложившуюся обстановку из-за существенных единовремен­ ных затрат предприятия к адаптации к новым условиям;

• переход "ноу-хау" из других отраслей, приводящий к глобализации мно­ гих отраслей и способный дестабилизировать деятельность предприятия;

• изменения в законодательстве государства и политике правительства по усилению или ослаблению государственного регулирования, приводящие к ос­ лаблению защиты отечественного рынка, усилению налогового бремени и за­ щите окружающей среды и др.;

• изменения в общественных ценностях, ориентации и образе жизни (ори­ ентация потребителей на продукцию с низким содержанием холестерина, саха­ ра, химических добавок и др.);

• влияние роста цен на сырье и энергоносители (влияние инфляции);