26.Риски, природа, факторы успеха новых товаров-инновации (источники инноваций, прерывистые инновации)

Источники инноваций: фирма или рынок.

Как уже отмечалось в гл. 1, существуют инновации, втягиваемые спросом, т. е. на­прямую отвечающие имеющимся потребностям, и инновации, вталкиваемые технологическим прогрессом, т. е. возникающие в результате деятельности НИОКР. Данная классификация в равной мере относится и к технологическим, и к органи­зационным инновациям.

В гл. 1 уже отмечалось, что следует различать втягиваемые и вталкиваемые ин­новации, поскольку они предполагают совершенно разные стратегии маркетинга. Исходящие от рынка инновации требуют маркетинга отклика, а проталкиваемые технологическим прогрессом инновации – маркетинга предложения, или креатив­ного маркетинга. Последние нередко оказываются прерывистыми инновациями, удовлетворяющими невыраженные явно потребности потенциальных пользовате­лей.

В этом случае перед операционным маркетингом стоит задача создания рыноч­ного спроса. По этой причине данный вид инноваций считается более рискованным.

Обобщая американский и европейский опыт в сфере инноваций, прежде всего в промышленном секторе, можно сделать вывод о том, что:

во многих отраслях промышленности около 60-80% успешных товаров разрабатываются в ответ на рыночные потребности и спрос» При этом доля инноваций, вталкиваемых технологическим прогрессом, составляет 20 - 40%. Инновации, «втягиваемые» потребителями, обычно характеризуются более высоким темпом роста объемов продаж [42, с. 23].

Эти наблюдения показывают, что главными источниками успеха товаров служит клиентские потребности и спрос.

Сами по себе исследования и разработки ничего не стоят, они должны быть востребованы рынком. Инновационные фирмы – не те, которые выпускают лучшую с технологической точки зрения продукцию, а те, которые знают, что можно продать [Э. Мэнсфилд. «BusinessWeek», 8 июня 1976 г.].

Таким образом, проактивная стратегия должна не только включать в себя НИОКР, но и быть строго ориентированной на рынок. Это принципиальней условие успешной разработки новых товаров.

Прерывистые инновации.

Прерывистая инновация — это товар или услуга, влекущие за собой существенные изменения предлагаемых потребителям выгод и поведения потребителей в отно­шении использования продукта. Применение новинки требует, чтобы потребители тем или иным образом прервали, изменили прежнюю стратегию поведения.

• Прерывистые инновации, или прорывы, - новые товары и услуги, являющиеся результатом крупных технологических модификаций, значительно изменя­ющие повеление пользователей. Типичные случаи - домашние компьютеры И электронная торговля.

Значимость прерывистых информаций.

В промышленно развитых странах, где большинство базовых потребностей в доста­точной мере удовлетворено, компания имеет возможность скорректировать свой бизнес и застать конкурентов врасплох, разработав технологическую инновацию, нарушающую «правила игры» и устоявшуюся в отрасли практику. Разрушительную или прерывистую инновацию можно определить следующим образом:

Инновация, являющаяся результатом новой комбинации ресурсов или способ­ности по-новому удовлетворить существующие потребности и создающая новую концепцию товара или услуги, которая изменяет правила игры, дестабилизирует конкурентные позиции соперников по рынку и дает фирме-новатору конку­рентное преимущество, которое сложно нейтрализовать.

Прерывистая инновация по определению нова и для фирмы, и для рынка. Раз­рушительные инновации особенно эффективны при «оживлении» направлении, достигших в своем жизненном цикле стадии зрелости.