8.Концепция рыночной ориентации (на потребителей; посредственников; конкурентов; лиц, оказывающих влияние; макромаркетинговую среду)

Сейчас выделяют 5 участников, или субъектов рынка:

1. потребители;

2. дистрибьюторы;

3. конкуренты;

4. влиятельные лица;

5. макромаркетинговая среда.

Дистрибьюторы		Конкуренты
	Потребители (пользователь, покупатель, плательщик)
Лица оказывающие влияние		Макромаркетинговая среда.

Ориентация на потребителей

Ориентация на потребителей означает, что фирма прилагает усилия к изучению потребностей потребителей, к созданию ценности для них и к развитию навыков предугадывать новые покупательские проблемы. Ориентация на потребителя означает, что фирма действует, основываясь на информации не только прямых, но и о непрямых покупателях. Кроме того, в анализе потребительского поведения необходимо различать три роли потребителя в процессе совершения покупки: пользователь, плательщик и покупатель.

При ориентации на потребителя товар (или услуга) рассматривается с точки зрения того, для кого он предназначен, и определяется как решение некоторой проблемы.

Подход к товару как к решению проблемы влияет и на то, как определяются другие составляющие маркетинга-микс:

• Распределение: удобный, легкий, востребованный покупателем доступ к решению.

• Цена: общая цена (а не цифра в ценнике), которую покупатель платит за то, чтобы получить решение.

• Реклама: доносимая до покупателя информация об отличительных качествах предлагаемого решения.

• Продажа: переговоры, или поиск решения, наиболее полно отвечающего потребностям покупателя и выгодно для обоих сторон.

Уровень ориентации на конечного потребителя при помощи двух групп показателей, представленных в анкете. Так, индикаторы анализа показывают, выделяет ли фирма человеческие и материальные ресурсы для сбора рыночной информации о конечных потребителях. Аналогичным образом индикаторы действия характеризуют реальное поведение фирмы по отношению к конечным потребителям.

Ориентация на дистрибьюторов и посредников

Борьба за контроль над конечными потребителями всегда представлялась одной ил самых важных проблем как для производителей, так и для дистрибьютором. В сфере продуктов питания фирмы-производители на протяжении многих лет с успехом ограничивали роль дистрибьюторов задачами, связанными исключительно с физическим распределением продукции. Взаимоотношения между ними напоминали отношения партнеров, имеющих общие интересы, даже когда эти интересы противоречили друг другу, что неизбежно.

Розничный торговец стремится получить наибольший доход с торговой площади, а также создать свой неповторимый имидж. Поставщик стремится занять своими товарами как можно больше места на прилавках, привлечь потребителей к новым (неизвестным) товарам и получить преимущество перед конкурентами.

Поставщики рассматривают розничных торговцев а как потребителей. Чтобы управлять такими отношениями с торговцами, производителям необходимо осознать их базовые потребности (вставка 2.8), тщательно изучить планируемый имидж магазина, а также определить, насколько значимы те или иные категории товаров для позиционирования торговой сети. Знание целей и ограничений промежуточного потребителя – хорошая предпосылка для разработки эффективной стратегии маркетинга отношений.

Базовые потребности дистрибьюторов

1. Свобода ценообразования и продвижения товара: право устанавливать цены на товары в соответствии с собственными целями и интересами; право по собственному усмотрению соглашаться или не соглашаться на проведение рекламных кампаний поставщиков.

2. Адекватная торговая наценка: при продаже товара по рекомендованной производителем цене торговец должен получить скидку с прейскурантной цены, достаточную для покрытия издержек и получения прибыли.

3. Защита от недобросовестной конкуренции

4. Поддержка со стороны производителей: обучение персонала, реклама и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, информация о новых разработках на рынке

Ориентация на конкурентов

Конкуренты как прямые, так и косвенные (поставщики товаров-заменителей), являются основными участниками рынка, и определение отношения к ним занимает центральное место в формулировании стратегии, поскольку служит основой для выявления конкурентного преимущества. Цель фирмы в данном случае - разработать стратегию, в основе которой лежат реалистичные оценки конкурентных сил, и определить наиболее эффективные способы выполнения поставленных задач. Ориентация на конкурентов включает в себя все действия, связанные с приобретением и распространением информации о конкурентах на целевом рынке.

На автономию фирмы влияют два типа факторов: конкурентная структура сектора и воспринимаемая ценность товара для потребителей. В каждом из этих факторов выделяются два уровня интенсивности (табл. 2.6). Если исключить ситуацию совершенной конкуренции (ячейка 4), то получится, что целенаправленно учитывать позиции и поведение конкурентов необходимо во всех наиболее часто встречающихся рыночных ситуациях.

На достигших стадии зрелости или стагнирующих рынках интенсивность конкуренции, как правило, возрастает, а главной задачей фирмы становится противодействие соперникам. В такой ситуации деятельность фирмы может быть направлена на истребление противника. Однако стратегия, основанная исключительно на принципе маркетинговой войны [46], опасна тем, что фирма слишком много энергии расходует на изнурительную борьбу с конкурентами и слишком мало — на удовлетворение потребностей покупателей. Следовательно, необходимо поддерживать баланс между ориентацией на потребителей и ориентацией на конкурентов. Рыночная ориентация в целом способствует достижению такого баланса. Для оценки уровня ориентации на конкурентов составлены две группы индикаторов, приведенных в третьей части анкеты.

Ориентация на влиятельных лиц

На многих рынках помимо традиционных субъектов — потребителей, дистрибьюторов и конкурентов — существуют другие индивиды и организации, играющие заметную роль в составлении рекомендаций или предписаний торговых марок, компаний, товаров или услуг потребителям и дистрибьюторам. Наиболее очевидный пример — фармацевтический рынок: успех лекарственного препарата во многом зависит от отношения к нему со стороны врачей, поэтому для компаний-производителей промежуточные потребители являются самыми главными участниками рынка, хотя сами могут и не быть пользователями, покупателями или плательщиками.

Аналогичная роль приписывается архитекторам на рынке жилищного строительства. Архитекторы оказывают большое влияние на выбор многих строительных материалов и конструкций (окон, систем отопления и т. д.). То же самое относится к независимым дизайнерам на рынке мебели или на рынке модной одежды.

На деловых рынках роль влиятельных лиц чаще всего играют инжиниринговые компании, эксперты или консалтинговые фирмы. Они рекомендуют то или иное оборудование и составляют списки товаров, соответствующих определенным спецификациям. Чтобы фирму рассматривали в качестве потенциального поставщика, ее товар должен попасть в такой список. По такому принципу в настоящее время проводятся официальные (государственные) тендеры.

Ориентация на влиятельных лиц предполагает, что фирма определяет тех, кто пользуется авторитетом или направляет общественное мнение, затем оценивает их роль в процессе принятия решения о покупке, а также их потребности, и разрабатывают специальную программу коммуникации для информирования, мотивации и получения поддержки с их стороны.

Маркетинговая среда

1. Социокультурная среда

Население, демография, распределение доходов, социальная мобильность, изменения стилей жизни, отношение к труду и отдыху, консюмеризм, уровни образования, общественная организация, лингвистическая развитость.

2. Экономическая среда

Флуктуации в бизнесе, рост ВВП, процентные ставки, денежное обращение, инфляция, безработица, чистый доход, сбережения, стоимость и доступность энергии, экономическая интеграция, дерегулирование.

3. Технологическая среда

Государственная поддержка науки, специализация промышленных исследований, интенсивность инноваций, темпы передачи технологий, скорость устаревания.

4. Экология

Движение в защиту окружающей среды, развитие «зеленого» маркетинга, теория экологичности жизненного цикла, сила политической поддержки, экологические налоги и сборы, управление отходами.

5. Политическая/законодательная среда

Антитрестовское законодательство, законы о защите окружающей среды, налоговое законодательство, правила внешней торговли, поддержка занятости населения, экономические и торговые блоки, законы о дерегулировании и приватизации, стабильность государственной власти и др.