55.Характеристика интегрированных маркетинговых действий

Улучшение существующей стратегической конкурентной позиции осу­ществляется одним из следующих путей:

а) за счет удержания уже существующего конкурентного преимущества;

б) за счет создания и реализации потенциального конкурентного преиму­ щества;

в) за счет нейтрализации существующего конкурентного недостатка;

г) за счет устранения существующего конкурентного недостатка. Каждый из этих путей реализуется посредствам применения определен­ ного набора интегрированных действий.

Например, для того, чтобы удержать существующее у предприятия кон­курентное преимущество под шифром КШ.КР1.1.ПР1.01.1 «Способность дос­таточного числа высокопрофессиональных топ-менеджеров обеспечить успеш­ную деятельность предприятия в условиях больших размеров потенциального рынка» (см. таблица 8.4) необходимо осуществить следующие действия :

обеспечить непрерывное повышение квалификации существующих топ-менеджеров на специализированных краткосрочных семинарах;

обеспечить топ-менеджеров для самостоятельного изучения и по­ вышения квалификации современной литературой;

приобрести современные программные информационно- управляющие продукты и т.д.

Для того, чтобы создать и реализовать указанное потенциальное конку­рентное преимущество необходимо использовать следующие действия, кото­рые в основном должны быть направлены на повышение ценности (активности) такого вида кадровых ресурсов, как топ-менеджеры, а именно:

а) направить на повышение квалификации топ-менеджеров на долгосроч­ ные программы обучения (от 3-х месяцев до 1 года);

б) периодически направлять топ-менеджеров на краткосрочные специали­ зированные семинары;

в) приобретать современные информационно- аналитические и управ­ ляющие программные продукты;

г) приобретать современную специализированную литературу, включая периодическую, для самостоятельного ее изучения и повышения квалифика­ ции;

д) принять на работу уже подготовленных высокопрофессиональных топ- менеджеров.

Необходимо отметить, что перечисленные действия в большинстве своем являются типовыми и характерны для всех разновидностей такого вида пассивных ресурсов, какими являются возможности и угрозы внешней среды. В при­ложениях 1 и 2 приведен примерный перечень наиболее типовых интегриро­ванных действий по удержанию или реализации конкурентных преимуществ, связанных с возможностям внешней среды или сильными сторонами марке-

тинговых ресурсов, а также действия по устранению или нейтрализации кон­курентных недостатков.

Вполне очевидно, что действия по удержанию или реализации потенци­ального конкурентного преимущества будут гораздо менее сложными и мало­затратными по сравнению с действиями по устранению или нейтрализации конкурентных недостатков, что было показано ранее в разделе 6.4.1 (см. табли­цы 8.4, 8.5).

Содержание действий, направленных на удержание или реализацию кон­курентных преимуществ, обусловленных воздействием различных состояний такого вида кадрового ресурса, как маркетологи, на сильные стороны отдель­ных разновидностей маркетинговых ресурсов, будет коренным образом отли­чаться от действий в случае конкурентных преимуществ, вызванных возможно­стями внешней среды. Это отличие определяется спецификой конкретной раз­новидности маркетинговых ресурсов.

В качестве примера рассмотрим содержание действий, связанных с удер­жанием и реализацией конкурентного преимущества под шифром КШ.КР2.1.ПР2.01.1 «Способность достаточного числа высокопрофессиональ­ных маркетологов обеспечить успешную деятельность предприятия в условиях доминирующей доли на рынке» (см. таблица 8.4). Вполне очевидно, что пере­чень будет состоять из следующих интегрированных действий:

осуществлять постоянный мониторинг за состоянием рынка;

обеспечить способность производственных мощностей предприятия, производить продукцию, равной величине доминирующей доли на рынке;

обеспечить высокий уровень качества выпускаемой продукции;

обеспечить привлекательный дизайн продукции и ее упаковки;

обеспечить высокую пропускную способность распределительной се­ ти и ее широкий охват;

обеспечить высокую эффективность проведения коммуникационной политики предприятия;

обеспечить постоянное повышение квалификации маркетологов на краткосрочных семинарах.

Не вызывает сомнения, что исходя из содержания интегрированных дей­ствий, их трудоемкость, сложность и уровень издержек по преодолению конку­рентного недостатка будут во многом превосходить действия, направленные на удержание конкурентного преимущества. В частности это уже было показано в таблице 8.6.

Так например, для устранения конкурентного недостатка по шифром КН1.КР2.4.ПР2.01.3 «Неспособность недостаточного числа низкопрофессио­нальных маркетологов обеспечить успешную деятельность предприятия в ус­ловиях наименьшей относительной доли на рынке и увеличить ее размер» наи­более приемлем следующий перечень интегрированных действий:

194

направить на повышение квалификации маркетологов на долгосрочные программы обучения (от 3-х месяцев до 1 года) со стажировкой в ведущих оте­ чественных вузах, маркетинговых консультационно-исследовательских цен­ трах, предприятиях или зарубежных вузах, центрах и предприятиях;

периодически направлять маркетологов для повышения квалификации на специализированные краткосрочные семинары;

осуществлять постоянный мониторинг за поведением потребителей с целью установления их предпочтений при покупке продукции предприятия;

улучшать потребительские свойства продукции в соответствии с выяв­ ленными предпочтениями потребителей и наиболее конкурентоспособной про­ дукцией (т.е. обеспечить существенное усовершенствование продукции);

обеспечить минимизацию затрат как при производстве усовершенство­ ванной продукции, так и при изготовлении уже существующей продукции;

обеспечить способность производственных мощностей осуществлять выпуск усовершенствованной продукции в необходимом количестве;

обеспечить высокое качество уже существующей продукции;

обеспечить высокое качество усовершенствованной продукции;

обеспечить высокий уровень сервиса как существующей, так и усовер­ шенствованной продукции предприятия; ,

обеспечит привлекательный дизайн продукции;

обеспечить высокий уровень упаковки продукции с учетом привлека­ тельности ее дизайна и других нормативных требований к ней;

обеспечить высокую пропускную способность распределительной сети и ее широкий охват;

обеспечить высокую эффективность проведения коммуникационной политики.

Перечисленный примерный перечень действий по устранению указанного конкурентного недостатка может быть еще более детализирован за счет кон­кретных мероприятий по реализации каждого из указанных действий..Посколь­ку в стратегии маркетинга, как правило, происходит достижение (удержание) сразу нескольких конкурентных преимуществ или устранение (нейтрализация) нескольких конкурентных недостатков, то выделенные мероприятия в комплек­се представляют собой программу.