50.Анализ конкурентоспособности (конкурентной позиции)

Анализ к-ти

Если в предыдущем разделе работы на основе анализа отрасли и конку­рентного анализа была показана оценка привлекательности внешней среды предприятия, то предметом рассмотрения данного раздела будет оценка внут­ренней среды предприятия или еще принято говорить «конкретной стратегиче­ской позиции», в которой отражаются, как правило, сильные и слабые стороны предприятия. Аналитическим инструментом выступает SWOT- анализ, кото­рый здесь уже представляет собой средство ситуационного исследования в

микроэкономическом плане, в поле зрения которого попадают прежде всего внутренние факторы, находящиеся под контролем предприятия.

Сильные стороны - это те достоинства и отличительные особенности, ко­торые потребители считают важными и которые предоставляют предприятию дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности и, следовательно, должны быть акцентированы в разрабатываемой стратегии мар­кетинга.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие важных достоинств и воз­можностей, которые ставят предприятие в неблагоприятные условия и опреде­ляют его уязвимость. Специалисты выделяют ряд возможных факторов, кото­рые представлены в систематизированном виде в таблице 7.1 и которые ме­неджерам - маркетологам рекомендуется учитывать при определении сильных и слабых сторон предприятия [48].

SWOT - анализ можно сравнить с стратегическим балансом, где сильные стороны - это активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны -пассивы.

Когда перечень сильных и слабых сторон выявлен, то необходимо его тщательно изучить и оценить . Это связано с тем , что одни из них могут быть более важными и ключевыми , чем другие , и именно им при разработке стра­тегии должно быть уделено повышенное внимание. В качестве инструмента ранжирования могут быть с успехом применены методы экспертных оце­нок [7].

158

При анализе внутренней среды, т.е. конкурентной позиции, важно знать показатели, которые характеризуют прочность или слабость этой позиции. В качестве методической помощи, позволяющей выявить сильные или слабые стороны предприятия, можно воспользоваться таблицей 7.2, где приводится их примерный перечень. В свою очередь этот перечень во многом опирается на факторы, которые представлены в таблице 7.1.

Важность определения конкурентной позиции определяется еще тем, что ее состояние должно быть отражено в маркетинговой стратегии. Основное тре­бование, предъявляемое к ситуационному анализу конкурентной позиции, со­стоит в полноте охвата наиболее важных ее характеристик (показателей) и их непересечение между собой.

На наш взгляд, об уровне прочности занимаемой конкурентной позиции с позиции маркетинга может говорить соотношение показателей рыночной по­тенции и наличие накопленного потенциала в маркетинговой деятельности.

В число показателей, характеризующих рыночный потенциал предпри­ятия, должны включаться следующие:

1.Относительная доля на рынке.

2.Географический масштаб охвата рынка. ,

3 .Масштаб охвата сегментов рынка.

В качестве показателей, характеризующих маркетинговый потенциал, выступают:

4.Комплексность проведения маркетинговых исследований (МИ).

5.Уровень новизны продукта.

б.Уровень качества продукта.

7.Степень широты номенклатуры продуктов.

8.Уровень издержек.

9.Уровень привлекательности дизайна/упаковки.

10.Уровень цены продукта.

11 .Уровень пропускной способности распределительной сети.

12.Степень широты охвата распределительной сети.

13 .Уровень комплексности оказания сервисных услуг.

14.Уровень качества сервисных услуг.

15.Уровень эффективности проведения коммуникационной политики (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и видов продаж).

Для выполнения условия количественной измеряемости для каждого из показателей строится порядковая шкала оценки. Для упрощения процедуры оценки нами предлагается трехуровневая шкала оценки, где каждому из уров­ней соответствует та или иная характеристика стороны деятельности по отно­шению к конкурентам (см. табл. 7.3), а именно, первому уровню-сильная сто­рона, второму-умеренная, третьему-слабая.

159

Таблица7.1 Примеры факторов, определяющих сильные и слабые стороны предприятия

Потенциальные внутренние сильные	Потенциальные внутренние слабые
стороны	стороны
-высокое производственное мас-	- отсутствует четкое стратегическое
Терство, обеспечивающее выпуск	направление развития;
продукции высокого качества;	- устаревшее оборудование;
-«ноу-хау» в создании и функ-	- низкая прибыльность из-за (указы-
ционировании систем быстрого и	вается конкретная причина);
Четкого выполнения заказов;	- недостаток управленческого та-
-возможность обеспечить лучшее	ланта и умения;
послепродажное обслуживание;	- отсутствие определенных способ-
-признанный лидер рынка;	ностей и навыков в ключевых областях
-необычайные возможности по	деятельности;
разработке новой продукции;	- плохо зарекомендовавшая себя
-лучшие способности по органи-	стратегия предприятия; «
Зации продаж и демонстрации това-	внутренние производственные
ров;	проблемы; <
-владение в совершенстве	- отставание в области исследова-
собственной технологией;	ний и разработок (НИОКР);
-глубокое понимание нужд и вку-	- слишком узкий ассортимент про-
сов потребителей;	дукции;
-возможности в изучении и оцен-	- недостаточный имидж на рынке;
ки тенденций развития рынка;	- плохая сбытовая сеть;
-более низкие издержки;	- неудовлетворительная организация
-лучшие рекламные кампании;	маркетинговой деятельности;
-опыт в разработке новых това-	- недостаток денег на финансирова-
ров;	ние необходимых изменений в страте-
-проверенный менеджмент;	гии;
-большой опыт (опережение по	- себестоимость каждого изделия
кривой опыта);	выше, чем у основных конкурентов
-лучшие возможности производ-	и т.д.
ства;
-развитая и эффективная сбытовая
сеть;
-налаженный сервис
и т.д.

160

Таблица 7.2 Показатели сильных и слабых сторон в конкурентной позиции предприятия

Признаки конкурентной силы

Признаки конкурентной слабости

-важные главные достоинства (одно или несколько);

-большая доля на рынке или ли­дирующее положение;

-лидирующая или отличительная стратегия;

-растущее количество потреби­телей и улучшение отношения по­требителей к предприятию и его продуктам;

-предприятие улавливает тен­денции на рынке лучше, чем его конкуренты;

-предприятие входит в стратеги­ческую группу с наиболее удачным положением на рынке;

-предприятие концентрируется

на наиболее быстро растущих сегментах рынка;

-сильно дифференцированные продукты;

-более низкие издержки;

-уровень прибыли выше, чем в среднем на рынке;

-предприятие обладает техноло­гическим и инновационным пре­имуществом;

-творческое, готовое к переме­нам руководство

-предприятие столкнулось с конку­рентными недостатками;

-конкуренты захватывают его долю на рынке;

-рост доходов ниже чем в среднем на рынке;

-нехватка финансовых ресурсов;

-репутация предприятия у потреби­телей падает;

-предприятие входит в стратегиче­скую группу с ухудшающимся положе­нием на рынке;

-положение предприятия слабо в наиболее перспективных областях; -

-высокие издержки;

-предприятие слишком мало, чтобы оказывать влияние на рынок;

-предприятие не в силах противо­стоять угрозе поглощения;

-низкое качество продукта;

-недостаток умений и способностей в основных областях

161

Примерный перечень	Таблица 7.3 показателей определения конкурентной позиции
Показатели оценки	Уровни показателей оценки	Стороны	Баллы
1	2	3	4
01 .Относительная доля на рынке	1 .Доминирующая доля 2.Доля, равная доле конкурентов З.Доля, меньшая чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
02 .Географический масштаб охвата рынка	1 .Больше чем у конкурентов. 2.На уровне конкурентов. 3 .Меньше чем у конкурентов.	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
03 .Масштаб охвата сегментов рынка	1 .Больше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3.Меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
04.Комплексность проведения МИ	1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
05.Уровень новизны продукта	1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов З.Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
Об.Уровень качества продукта	1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
07.Степень широты номенк­латуры продуктов	1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
08.Уровень издер­жек	1 .Ниже чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Выше чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
09.Уровень при влекательности дизайна/упаковки	1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
Ю.Уровень цены продукта	1 .Ниже чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Выше чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
11 .Уровень пропу­скной способности распределительной сети	1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
12.Степень широты охвата распредели­тельной сети	1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1

162

Окончание таблицы 7.3

1	2	3	4
13. Уровень ком­плексности оказа­ния сервисных ус­луг	1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов З.Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
14.Уровень качества сервисных услуг	1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1
15 .Уровень эффек­тивности проведе­ния коммуникаци­онной политики	1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов З.Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренн. Слабая	10 4 1

Обобщенная конкурентная позиция описывается в виде комбинации тех или иных сторон по всем показателям оценки.

Интегральная оценка конкурентной позиции (ОКП), например, может быть определена по следующему решающему правилу:

1) позиция считается сильной, если:

- или по всем показателям оценки имеются сильные стороны (СиС), т.е.