5.Факторы,усиливающие роль стратегического маркетинга

В последнее время роль стратегического маркетинга все более усиливается. Этому способствуют следующие факторы:

зрелость рынков и прогрессирующее насыщение потребностей основного рынка;

ускорение темпов распространения и всеобщий охват технологического процесса;

растущая интернационализация рынков как результат прогрессирующего устранения барьеров на пути международной торговли.

Насыщение основного рынка.

Бурное развитие экономики 1960-х годов привело к насыщению спроса на товары. В условиях насыщения рынка фирмы используют стратегию сегментирования (дифференциации) – выявляют неудовлетворенные потребности в рамках базовой потребности.

Выявив такие сегменты фирма приобретает конкурентные преимущества путем создания новых товаров, удовлетворяющих новые потребности.

Технологический прогресс

Распространение технологического прогресса характеризуется увеличением тем­пов, всеобщим охватом и систематическим подходом к научным исследованиям.

• Темпы распространения технологического прогресса увеличиваются; име­ется в виду, что в общем масштабе наблюдается увеличение числа инноваций и сокращение периода времени, проходящего с момента разработки до момента начала коммерческой эксплуатации.

Такая эволюция влечет за собой сокращение технологического срока эксплуа­тации товаров, а следовательно, и времени, отводимого на возмещение затрат на исследования и разработки. В таблице 1.3 это проиллюстрировано на примере ком­пьютерного рынка.

• Распространение технологического прогресса имеет всеобщий характер, т. е. охватывает различные секторы, фирмы и страны. В стороне от технологи­ческих инноваций остались лишь единичные секторы экономики, а сами инновации подчас оказываются, как пишет Дж. Шумпетер, «деструктивными», т. е. угрожают или приводят к исчезновению существующих отраслей.

Таблица 1.3

Пример сокращения жизненного цикла товара: компьютерный рынок

Стадия развития	Средняя продолжительность, месяцев
	1981 г.	1984 г.	1988 г.	1991 г.
НИОКР	24	20	18	8
Исследование рынка	9	7	4	2
Предполагаемый срок службы	88	48	24	12

Базовые секторы — сталелитейная, кожевенная, текстильная, целлюлозно-бумажная промышленность — всегда находились и находятся под угрозой, исходящей от технологически далеких от них сфер. Данный факт требует более притягательного изучения технологической и конкурентной среды.

• Распространение технологического прогресса происходит систематично, т. е. если раньше научными исследованиями занимались более или менее изолированные друг от друга ученые, то теперь эти исследования имеют ин­ституциональный характер: проводятся в фирмах, университетах, частных и общественных специализированных центрах. Немаловажную роль в этой сфере играют власти. Они распределяют ресурсы, необходимые для прове­дения научных и промышленных исследований.

Интернационализация рынков.

Различным стадиям международного сотрудничества соответствуют свои фор­мы организации, отражающие разные взгляды на международный маркетинг. У. Киган предлагает следующую классификацию:

• Региональная организация. Фирма сфокусирована на внутреннем рынке, экс­порт рассматривается как оппортунистическая возможность, авантюра. Такой тип организации наиболее часто встречается на стадии «пассивного маркетинга».

• Международная организация. Интернационализация имеет место, но фирма по-прежнему концентрирует основное внимание на внутреннем рынке, ко­торый она считает главной сферой своей деятельности. Этноцентричная кампания бессознательно, а иногда намеренно, осознанно исходит из того, что ме­тоды, подходы, люди, практика и ценности родной страны лучше тех, что существуют и применяются во всем остальном мире. Наибольшее внимание уделяется поиску сходств с внутренним рынком. Товарная стратегия на этой стадии характеризуется как «расширение рынка», т. е. товары, разработан­ные для своей страны, выводятся («расширяются») на другие мировые рынки.

• Мультирегиональная организация. По прошествии определенного времени компания понимает, что отличия между рынками требуют адаптации марке­тинга — в противном случае она не сможет добиться успеха. Теперь фирма придерживается многонационального подхода, а ее ориентация имеет поли­центрический характер. В основе полицентрической ориентации лежит предположение о том, что мировые рынки настолько различны и уникальны, что единственный способ добиться успеха — это приспособиться к специфике и отличиям каждого из них. Товарная стратегия заключается в адаптации, т. е. в изменении товара в соответствии с местными обычаями и предпочтениями. Управление в каждой стране ведется так, как будто это независимое предприятие.

• Глобальная организация. Глобальный рынок — это рынок, который можно охватить с помощью одного и того же базового обращения и сообщения и одного и того же базового товара. В адаптации к местным обычаям и особенностям могут в равной степени нуждаться и товар, и реклама, и стимулирование сбыта. Геоцентрическая ориентация глобальной корпорации строится на том предположении, что рынки всего мира одновременно схожи и различны и что возможно разработать глобальную стратегию, учитывающую как общие черты, так и локальные отличия. Таким образом, идею всемирной стратегии можно сформулировать так: мыслить глобально, действовать локально.