24.Реализация стратегии сегментирования (стратегии позиционирования товара)

Будем считать, что решение об охвате рынка принято. Далее необходимо выбрать стратегию позиционирования в каждом целевом сегменте. Данная стратегия становится обобщающей для последующих маркетинговых программ. Позиционирование показывает, какой фирма хочет выглядеть в глазах целевых потребителей. Оно может быть определено следующим образом:

Позиционирование — это разработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целевых потребителей [23].

Позиционирование наиболее эффективно, когда ему предшествует сегментационный анализ: это требует позиционирования в каждом из сегментов, а не сохранения единой позиции на всем рынке. Стратегия позиционирования — это практический способ дифференцирования. Далее мы должны ответить на следующие вопросы:

• Какие отличительные функции и/или выгоды, реальные или воспринимаемые, наиболее важны с точки зрения покупателя?

• Каковы воспринимаемые позиции главных конкурирующих марок в отношении этих функций и/или выгод?

• Учитывая сильные и слабые стороны нашей торговой марки и позиции, занимаемые конкурентами, какую позицию можно считать наилучшей?

• С помощью какой маркетинговой программы лучше всего достичь данной позиции?

Таким образом, не все отличия товара или торговой марки представляют интерес для покупателей. Как будет показано в гл. 8, источник дифференциации должен быть «уникальным», «важным» для покупателя, «устойчивым», «поддающимся коммуникации» и «доступным».

Альтернативные основания для позиционирования

Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования [36, с 79-80]:

• позиционирование по функциям товара;

• позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям;

• позиционирование по способу использования;

• позиционирование по категории пользователей;

• позиционирование по отношению к другому товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Существуют и другие способы, например позиционирование по стилю жизни.

Выбор основания для позиционирования

При выборе основания для позиционирования необходимо соблюсти определенные условия. Фирма должна:

• Иметь полное представление о текущей позиции торговой марки или компании, т. е. о том, какое место она занимает в сознании потребителей. Такие сведения могут быть получены путем исследования имиджа бренда, о чем говорилось в гл. 5.

• Знать о текущих позициях конкурирующих марок, в особенности тех, которые являются прямыми конкурентами.

• Выбрать одну позицию и найти наиболее значимые и правдоподобные аргументы, которые позволяют ее обосновать.

• Оценить потенциальную прибыльность предполагаемой позиции, не забывая при этом о существовании ложных рыночных ниш, «созданных» стараниями рекламистов или «открытых» в ходе нерепрезентативного качественного исследования.

• Проверить, действительно ли торговая марка обладает потенциалом индивидуальности, необходимым для достижения выбранной позиции в сознании потребителей.

• Определить уязвимость выбранной позиции. Имеет ли фирма ресурсы, чтобы занять и защитить эту позицию?

• Обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга-микс: ценообразовании, дистрибьюции, упаковке, сервисе и т. д.