21.Микросегментационный анализ (поведенческое сегментирование, сегментирование по стилю жизни)

4.2.3. Поведенческое сегментирование

При этом способе сегментирования делается попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Следовательно, это тоже описательный метод сегментирования постфактум. Чаще всего здесь учитываются такие критерии, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности:

• Сегментирование по типам пользователей товара. Можно различать пользователей, непользователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользователей товара. В каждой из этих категорий должен применяться свой подход к продаже и коммуникации.

• Сегментирование по объему покупки. На многих рынках большой процент продаж приходится на небольшую долю покупателей. Зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно различать активных пользователей, умеренных пользователей и непользователей. Активные пользователи, они же главные покупатели, заслуживают особого внимания.

• Сегментирование по уровню лояльности. Существующих потребителей товара можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку. Высокие уровни лояльности характерны для рынков сигарет, пива, зубной пасты. Удержание лояльных потребителей — цель маркетинга отношений. Для привлечения потребителей конкурирующей продукции и увеличения лояльности «переключающихся» могут применяться соответствующие стратегии.

4.2.4. Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни

Как уже было сказано, в развитых странах прогнозная ценность социально-демографических критериев уменьшается, так как характер потребления становится все более и более индивидуальным. Индивиды из одних и тех же социодемографических групп могут иметь совершенно разные предпочтения и покупательское поведение, и наоборот.

Социокультурное сегментирование (психографическое, или сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. Цель — составление более полного профиля потребителя, детализации неочевидных характеристик мотивации и личности. У. Веллс и Д. Тайгер отмечают:

Демографические показатели были и остаются чрезвычайно полезными, но их недостаточно. Они безлики, в них нет цвета, нет текстуры, нет пространства. Их необходимо дополнить чем-то, что станет «живой плотью» на голом статистическом «скелете» [34, с. 37].

Основной смысл социокультурного сегментирования заключается в том, чтобы связать переменные, характеризующие тип личности, с потребительским поведением. Роль индикаторов черт личности играют дескрипторы стиля жизни.

«Стилем жизни» называется общая модель того, как человек живет, как он тратит время и деньги. Стиль жизни человека (его психографический профиль) может оценивать и описывать по-разному:

• Наиболее стабильны и устойчивы система ценностей и черты личности человека, но и оценить их, разумеется, сложнее всего.

• Промежуточное положение занимают виды активности, интересы и мнения человека, раскрывающие его систему ценностей.

• Самое поверхностное (и напрямую наблюдаемое) представление о стилях жизни потребителей отражается в приобретаемых товарах и услугах и способах их использования или потребления.

П. Валетт-Флоранс предлагает описывать стиль жизни человека как переплетение этих трех уровней [32]. Группа людей со схожим поведением на каждом из этих трех уровней является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни есть следствие системы ценностей, отношений, интересов и мнений, а также индивидуального способа потребления. Он отражает характер человека и в то же время отличает его от остальных.

Исследование стиля жизни может проводиться на любом из трех уровней. Чем ближе мы к фактическим решениям о покупках, тем проще проводить оценку и тем изменчивее выводы. Подавляющее большинство эмпирических исследований проводится на уровне анализа активности, интересов и мнений (АИМ), когда объектами оценки становятся:

• Деятельность людей, т. е. то, как они проводят время.

• Их интересы, т. е. то, чему в своем ближайшем окружении они придают значение.

• Их мнения, а именно взгляды на самих себя и на окружающий мир.

К этому добавляются некоторые основные демографические характеристики, такие, как возраст, доход, уровень образования, место жительства. В табл. 6.6 перечислены элементы, присутствующие в любом серьезном описании стиля жизни.

Исследования стилей жизни дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей.

Таблица 6.6

Характеристики стиля жизни [20]

Деятельность	Интересы	Мнения	Демографические характеристики
Работа	Семья	0 себе	Возраст
Хобби	Дом	0 социальных проблемах	Образование
Круг знакомств	Работа	0 политике	Доход
Отдых	Объединения	0 бизнесе	Профессия
Развлечения	Отдых	Об экономике	Размер семьи
Членство в клубах	Мода	Об образовании	Тип жилья
Объединения	Питание	0 товарах	Место жительства
Покупки	Средства информации	0 будущем	Размер города
Спорт	Достижения	0 культуре	Стадия жизненного цикла семьи