16.Процесс покупки товара производственного назначения

Анализ процесса покупки товара производственного назначения заключается в выявлении ролей, которые играет каждый член закупочного центра на разных стадиях процесса совершения покупки, критериев выбора, восприятия эффективности товаров или фирм-поставщиков, весомости каждого голоса и т. д.

Как и в случае с решением о приобретении потребительского товара, процесс закупки товара производственного назначения можно разделить на несколько стадий. Ф. Вебстер и Й. Винд выделяют шесть таких стадий (табл. 3.3) [44, с. 80]:

• Ожидание и идентификацию проблемы.

• Определение спецификаций и составление графика покупки.

• Поиск альтернатив.

• Оценку альтернативных вариантов покупки.

• Выбор поставщиков.

• Контроль и оценку эффективности.

В сущности, это та же последовательность, что имеет место при расширенном подходе к решению проблемы.

17.Макросегментационный анализ (определение базового рынка с позиции предлагаемого решения)

4.1.1. Определение базового рынка с позиций предлагаемого решения

Реализация стратегии сегментирования рынка должна начинаться с определения миссии компании, которое указывает на истинную функцию или цель фирмы в отношении ориентации на потребителя. Основные вопросы формулируются следующим образом:

• Каким видом(ами) бизнеса мы занимаемся?

• Каким видом(ами) бизнеса нам следует заниматься?

• Каким видом(ами) бизнеса нам не следует заниматься?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, ориентируясь на потребителя, и избежать известной проблемы «близорукости», определение бизнеса должно быть не техническим, а более общим, т. е. учитывать необходимые потребителю «решения». Напомним основные принципы данного подхода:

• для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция;

• покупается не сам товар, а решение проблемы клиента;

• требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий;

• технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются

стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией необходимо определить свой бизнес в терминах базовой потребности, а не товара. Вот несколько характерных примеров определения базового рынка:

Чтобы определением бизнеса можно было руководствоваться на практике, оно должно содержать конкретные понятия, но одновременно они должны быть достаточно широкими, чтобы стимулировать творческий подход, т.е. предоставлять возможность для поиска новых путей расширения товарных линий или диверсификации в смежные категории товаров. В Grumman Corporation, например, существуют следующие правила формулирования миссии:

Не следует ограничивать определение нашего рынка существующими или традиционными товарами. Анализ определения рынка для того и необходим, чтобы сформировать общее представление об обслуживаемом рынке, о его потребностях и тенденциях, которые могут представлять собой как возможности, так и препятствия, для нашей текущей или будущей позиции [ 17, с. 119].

Определение бизнеса — отправная точка разработки стратегии. Оно помогает уточнить, каких потребителей обслуживает или будет обслуживать фирма, каких конкурентов ей предстоит победить, какими ключевыми факторами успеха ей надлежит овладеть, какие альтернативные технологии реализации искомой функции или услуги существуют.

Подход к определению базового рынка с позиций решения в корне меняет характер бизнеса, так как фирма, по сути, превращается в поставщика услуг. Как можно увидеть из вставки 6.1, в этом направлении движется все больше фирм, особенно в высокотехнологичных секторах промышленности.

Концептуализация базового рынка

Задача этого процесса — определить базовый рынок с точки зрения потребителя, а не с позиций производителя, как это часто бывает. Д. Абелл предлагает выделять три параметра базового рынка [1]:

• Группа потребителей, или те, кого удовлетворяет фирма;

• Что удовлетворяется функции или потребности потребителя;

• Как удовлетворяются потребности потребителей используемые для удовлетворения потребностей технологии.

Таким образом, мы получаем трехмерную систему координат (рис. 6.2). Первое, что необходимо сделать для сегментирования рынка, это правильно определить критерии, описывающие каждый из этих трех параметров.

Рис. 6.2. Определение базового рынка [1]

Функции

Под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворять товар или услуга. Вот несколько примеров функций:

Функции должны концептуально отличаться от способов их выполнения (т.е. от технологий). Граница между «функциями» и «выгодами» не всегда отчетлива, так как функции могут иметь фадации и выполняться одновременно, например чистка зубов и в то же время защита от кариеса, мытье головы и предотвращение перхоти. Таким образом, функцию саму по себе можно определить как пакет выгод, востребованных той или иной группой потребителей.

Потребители

Товаром могут пользоваться разные группы потребителей. Вот несколько наиболее распространенных критериев выделения групп:

Например, частные и промышленные покупатели, социально-экономический класс, географическое положение, вид деятельности, размер компании, производитель комплектного оборудования или пользователь, центр принятия решения и т. д.

На уровне макросегментирования применяются только общие характеристики потребителей. В случае с товарами широкого потребления обычно требуются более детализованные критерии, такие, как возрастная группа, искомые выгоды, образ жизни, покупательское поведение и т.д. В этом случае речь идет о микросегментировании.

Технологии

Технологии — это альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя.

Например, это может быть краска или обои (функция «оформление интерьера»); автодороги, воздух, железные дороги или морские пути для международных грузоперевозок; рубероид или пластиковые покрытия для защиты кровли от влаги; зубная паста или полоскание для чистки зубов; рентгенография, ультразвуковое исследование, компьютерная томография для медицинской диагностики и т. п.

Как уже отмечалось, технологическое «измерение» динамично, т.е. со временем одна технология может сменять другую. Например, ультразвуковое исследование, ядерная медицина и томография — это альтернативные технологии визуальной диагностики, пришедшие на смену рентгеновским аппаратам.