Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
strat_marketing_promezhutochnyy_variant3.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.04.2025
Размер:
545.28 Кб
Скачать

23Вплив факторів ринкового оточення на стратегічний маркетинг підприємства,

Маркетингове середовище фірми — це сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами. Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості і загрози виникають, змінюються і зникають, тому мета стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб, розпізнавши ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози. Розрізняють маркетингове макросередовище і мікросередовище. Маркетингове мікросередовище — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать:

• постачальники,

• маркетингові посередники,

• споживачі,

• конкуренти,

• громадськість.

Маркетингове макросередовище — це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать:

• економічне середовище,

• демографія,

• політичне середовище,

• науково-технічний прогрес (технологія),

• культура,

• природне середовище.

Пошук інформації про фактори середовища здійснюють переважно за допомогою таких форм і методів:

- Сканування середовища - Моніторингу середовища - Прогнозування середовища

Успіх фірми залежить від уміння ретельно аналізувати ринок, а також від того, яку позицію зайняла фірма, стратегічно продуманого і найбільш правильно визначеного місця, часу, товару і його ціни.

Існує традиційна думка, що ухвалення рішення та вибір лінії поведінки фірм практично завжди визначаються конкуренцією і ринковими умовами.

Велика кількість факторів впливає на вибір стратегії: споживчі смаки, переваги, звички покупця, технологічні зміни, конкурентні впливи, потреби в інвестиціях, відповідні прибуткові сподівання, фінансові можливості (або умови) фірми, оцінка кваліфікаційних та управлінських якостей, а також соціальні, політичні і культурні умови, що обмежують або розширюють спектр дії фірми.

24 Гіпотези, що покладені в основу аналізу за допомогою матриць в процесі стратегічного планування маркетингу.

Джерело: Ламбен

В основі аналізу БКГ покладені дві гіпотези: перше пов’язане з ефектом досвіду, інше з моделлю ЖЦТ.

Ці гіпотези можна описати таким чином.

В результаті дії ефекту досвіду істотна частка ринку означає наявність конкурентної переваги у відношенні витрат, і навпаки, відносно невелика частка ринку відповідає підвищеним витратам. З цієї першої гіпотези випливає, що найбільший конкурент матиме найвищу рентабельність при продажах за цінами ринку і для нього фінансові потоки будуть максимальні. Присутність на зростаючому ринку означає підвищену потребу в коштах фінансування зростання (тобто розширення виробництва, інтенсивної реклами і т.д.). І навпаки, товари на ринку з малим темпом зростання не потребують великої фінансуванні. Таким чином, ми звертаємося до моделі ЖЦТ, аби підкреслити доцільність наявності збалансованого набору товарів, розподілених по різним фазам життєвого циклу. Безпосереднім наслідком другої гіпотези є те, що фінансові потреби товарів, пропонованих на зростаючому ринку, набагато вище, ніж у товарів, присутніх на стагнуючих ринках.

Матриця «привабливість-конкурентоспроможність» призводить до аналізу, подібного описаному вище у зв'язку з матрицею БКГ, але з однією істотною відмінністю: відсутній логічний зв'язок між показниками конкурентоспроможності і грошовими потоками. Оскільки даний метод не виходить з якої-небудь приватної гіпотези, область його застосування ширше. Крім того, він більш гнучкий, так як індикатори вибираються виходячи з конкретної ситуації. Проте існують деякі обмеження щодо застосування подібних матриць.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]