67Приведення організаційної структури у відповідність до майбутньої маркетингової стратегії підприємства.

Рекомендації з метою привести структуру підприємства відповідно до стратегії: Чітко визначити основні види діяльності й ключові ланки в ланцюзі цінностей, які мають найбільш вирішальне значення для реалізації; Коли всі аспекти визначного виду діяльності не можуть бути передані до керівництва одного менеджера, встановіть зв’язки між підрозділами і забезпечте необхідну координацію; Визначить обсяг влади, (яка необхідна для керівництва кожним підрозділом), забезпечивши ефективний баланс між перевагами централізації і децентралізації; Визначить, чи зможуть неосновні види діяльності виконуватись зовні компанії більш успішно й ефективно, ніж в самій компанії.

До трьох основних дій з побудови організаційної структури управління фірмою відносяться: 1) призначення на ключові посади підходящих для цього людей; 2) спостереження за тим, щоб наявні головні достоїнства, ноу-хау, досвід і навички, внутрішні можливості забезпечували виконання усіх видів діяльності, що складають ланцюг цінностей, на високому професійному рівні; 3) структурування робочих зусиль і визначення того, як повинна виглядати схема організаційної побудови компанії.

Центральним завданням приведення структури у відповідність зі стратегією є використання стратегічно значущих видів діяльності як основних блоків при створенні організаційної структури, а також пошук ефективних шляхів забезпечення зв'язків на різних рівнях управління і між ними, координація відповідних зусиль різних підрозділів і окремих співробітників. Іншим важливим завданням є ухвалення рішення про централізацію і визначення того, чи можуть неосновні види діяльності виконуватися за межами компанії більш ефективно, ніж самою компанією.

Функціональні організаційні структури гарна в тому разі, коли стратегічно важливі види діяльності тісно ув'язані з діяльністю по виконанню конкретних функцій і потрібна мінімальна координація дій різних відділів. Організаційна структура управління за географічною ознакою користується популярністю в компаніях, які працюють на різних географічних ринках або на великих територіях. Структури, орієнтовані на СБГ, підходять для компаній, що орієнтуються на зв'язану (профільну) диверсифікованість, децентралізовані господарські підрозділи — для компаній, які орієнтуються на незв'язану (непрофільну) диверсифікованість. Матричні структури гарні для компаній, які мають потребу в роздільному керуванні, тобто в окремому менеджері для кожного із стратегічних об'єктів.

69Проведення ситуаційного аналізу підприємством в процесі стратегічного планування маркетингу.

Є ретельним аналізом внутрішнього і загального маркетингового середовища фірми, в результаті якого визначаються її сильні і слабкі сторони, небезпеки і додаткові можливості, чекаючі фірму в результаті того або іншого ходу розвитку подій в зовнішньому маркетинговому середовищі. Результатом ситуаційного аналізу може бути вибір фірмою однієї з альтернативних стратегій свого розвитку: зростання, скорочення або об'єднання.

Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу фірми і меж можливостей його використовування. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичні напрями.

Перше - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікро-середовища маркетингу.

Друге - аналіз системи маркетингу: контроль мети і системи маркетингу з погляду їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності. Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.

До компонентів зовнішнього середовища, що впливає на ефективність і стійкість функціонування фірми, відносяться ті, на які фірма не може впливати і якими вона не керує. Ці компоненти впливають на фірму безпосередньо, або побічно До макросередовища фірми можна віднести наступні фактори: -Міжнародні чинники -Політичні фактори -Економічні фактори -Соціально-демографічні фактори -Правові фактори -Екологічні фактори -Природно-кліматичні чинники -Науково-технічні фактори-Культурні фактори. Інфраструктура регіону, де територіально розташована фірма, істотно впливає на ефективність і стійкість її функціонування. Інфраструктура побічно впливає на роботу фірми.

Розглянуті фактори макросередовища і інфраструктури регіону впливають на стійкість і ефективність функціонування фірми побічно, ними фірма сама не має можливості управляти.

До мікросередовища фірми можна віднести наступні фактори:

-Постачальники -Споживачі -Конкуренти -Контактні аудиторії -Маркетингові посередники