59Погляди м. Портера щодо стратегій маркетингу підприємств в різних умовах конкуренції.

Майкл Портер вважає, що конкурентноздатність країни варто розглядати через призму міжнародної конкурентноздатності не окремих її фірм, а кластерів - об'єднань фірм різних галузей, причому, принципове значення має здатність цих кластерів ефективно використати внутрішні ресурси.

М. Портер дійшов висновку, що найбільш конкурентноздатні транснаціональні компанії зазвичай не розкидані безсистемно по різних країнах, а мають тенденцію концентруватися в одній країні, а іноді навіть в одному регіоні країни.

Пояснення цього явища полягає в наступному, одна або кілька фірм, досягаючи конкурентноздатності на світовому ринку, поширює свій позитивний вплив на найближче оточення: постачальників, споживачів і конкурентів

Основна ідея стратегічної моделі Портера: для досягнення необхідного рівня рентабельності підприємство повинно мати сильну позицію щодо конкурентів. Згідно з побудованою М. Портером матрицею конкуренції для того, щоб випередити конкурентів, підприємству слід обрати одну з трьох стратегій.

1. Стратегія лідерства за витратами передбачає концентрацію зусиль на скороченні витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмову від обслуговування невеликих обсягів замовлень. 

2. Стратегія диференціації передбачає виготовлення фірмою товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів. Переваги цієї стратегії - прихильність споживачів є захистом перед товарами-замінниками, а також бар'єром для потенційних конкурентів. Ризик - у залежності фірми від тієї характеристики, на якій ґрунтується диференціація.

3. Стратегія концентрованого маркетингу передбачає концентрацію зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства. Ризик цієї стратегії у тому, що різниця в цінах на товари спеціалізованих та звичайних фірм може виявитися занадто високою для споживачів порівняно з перевагами продаж, витрат, інвестицій та менеджмент. Отже, типи синергізму

60 Поняття конкурентної переваги. Стратегічні та операційні ознаки конкурентних переваг підприємства.

Конкурентні переваги - це результат низької собівартості продукції, високої міри диференціації товарів, розумного сегментування ринку, впровадження нововведень, швидкого реагування на потреби ринку. До них також можуть належати вищий рівень продуктивності праці й кваліфікації виробничого, технічного, комерційного персоналу; якість і технічний рівень виготовлених виробів; управлінська майстерність, стратегічне мислення на різних рівнях управління, що відображаються в економічному зростанні. Відносність конкурентної переваги проявляється в іншій його важливій властивості - прихильності до конкретних умов і причин..Другою характеристикою конкурентної переваги є її схильність неоднозначному впливу безлічі різнорідних факторів. Для того щоб домогтися конкурентної переваги, необхідні комплексні зусилля. Іноді і їх виявляється недостатньо через дію зовнішніх, неконтрольованих факторів. Більше того, ті самі фактори можуть, як підсилювати, так і послаблювати конкурентну перевагу.

1. Конкурентні переваги, засновані на економічних факторах, визначаються:

кращим загальноекономічним станом ринків, на яких діє підприємство, що виражається у високій середньогалузевій нормі прибутку, невеликих строках окупності капітальних вкладень, сприятливій динаміці цін, високому рівні доходу на душу населення, відсутності неплатежів, інфляційних процесів тощо;

стимулюючою політикою уряду в області обсягів інвестицій, кредитних, податкових і митних ставок в аналізованій товарній сфері;

об'єктивними факторами, що стимулюють попит: більша й зростаюча місткість ринку, невисока чутливість споживачів до зміни цін, слабка циклічність і сезонність попиту, відсутність товарів-замінників та ін.;

ефектом масштабу, який проявляється в тому, що підприємства з більшими обсягами виробництва можуть розраховувати на істотно нижчі питомі витрати, ніж підприємства з одиничним, дрібно- і средньосерійним типами виробництва;

2. Конкурентні переваги, що ґрунтуються на нормативно-правових актах, існують у силу законів, постанов, особливих привілеїв та інших рішень органів влади й управління. Як приклад до них можна віднести:

пільги або інші привілеї, надані регіону або окремим підприємствам органами влади й управління (наприклад, укази Президента, постанови уряду й місцевих органів влади, які можуть дозволити тільки одному підприємству проводити, закуповувати або постачати певну продукцію; створення зон з особливим економічним режимом; спрямовані податкові пільги);

можливості безперешкодного ввозу-вивозу товарів за межі адміністративно-територіальної зони (області, краю);

виключні права на інтелектуальну власність, що забезпечують монопольні позиції протягом певного періоду.

Переваги нормативно-правового характеру відрізняються від інших тим, що можуть бути порівняно швидко й, головне, повністю усунуті скасуванням відповідних законодавчих актів.

3. Конкурентні переваги структурного плану визначаються головним чином: високим рівнем інтеграції процесу виробництва й реалізації в компанії, що дозволяє реалізувати переваги усередині корпоративних зв'язків у вигляді трансферних внутрішніх цін, доступу до сукупних інвестиційних, сировинних, виробничих, інноваційних й інформаційних ресурсів, загальної збутової мережі.Конкурентні переваги, спричинені адміністративними заходами, пов'язані з наявністю обмежень діяльності виробників (постачальників), які не всім вдається перебороти. До їх числа належать обмеження з боку органів державної й муніципальної влади у видачі патентів і ліцензій, квотування, ускладнений порядок реєстрації підприємств, перешкоди у відведенні земельних ділянок, наданні виробничих і службових приміщень і т.п.Переваги, зумовлені рівнем розвитку інфраструктури ринку, виникають у результаті різного ступеня:

розвитку необхідних коштів комунікації (транспорту, зв'язку);

організованості й відкритості ринків праці, капіталу, інвестиційних товарів і технологій у регіонах;

розвитку дистриб'юторської мережі, у тому числі роздрібної, оптової, ф'ючерсної торгівлі; служб по наданню консалтингових, інформаційних, лізингових та іншого роду ділових послуг;

розвитку міжфірмової кооперації.Технічні (технологічні) конкурентні переваги визначаються високим рівнем розвитку прикладної науки й техніки в галузі; спеціальними технічними характеристиками машин й устаткування, технологічними особливостями сировини й матеріалів, використовуваних у виробництві товарів; технічними параметрами продукції.Конкурентні переваги, зумовлені гарною інформованістю, базуються на наявності великого банку даних про продавців, покупців, рекламну діяльність, інформації про інфраструктуру ринку. Відсутність, недостатність або невірогідність інформації є серйозною перешкодою для ведення конкурентної боротьби.Конкурентні переваги, що ґрунтуються на географічних факторах, пов'язані з можливістю економічного подолання географічних меж ринків (локальних, регіональних, національних, світових), а також вигідним географічним розташуванням підприємства. Крім того, географічним бар'єром входу на ринок для потенційних конкурентів є неможливість (або утрудненість) переміщення товарів між територіями внаслідок:

неприступності транспортних засобів для переміщення товарів;

значних додаткових витрат на перетинання кордонів ринку;

втрати рівня якості й споживчих властивостей товару в процесі його транспортування.Конкурентні переваги, що ґрунтуються на демографічних факторах, формуються в результаті демографічних змін у цільовому сегменті ринку і їхнього позитивного впливу на обсяг і структуру попиту на пропоновану продукцію, а збільшення чисельності цільової групи населення, зміна його вікового складу, міграції населення, а також зміни освітнього й професійного рівня.