49 Методи формування бюджету стратегічного маркетингу підприємства.

Внутрішній бюджет стратегічного маркетингу розраховується виходячи з міркувань рівноваги і рентабельності, без урахування в явному вигляді реакції попиту. Відомі три типи таких бюджетів: залишковий, технічний і у відсотках від виручки.

Залишковий бюджет - Визначається короткостроковими фінансовими можливостями фірми після врахування всіх інших бюджетних витрат. Коли справи йдуть погано, бюджет скорочується, коли грошей багато, вони витрачаються. Такий практиці сприяє і податкова політика, оскільки збільшення витрат на рекламу зменшує оподатковуваний прибуток.

Технічний бюджет - Спирається на аналіз порога рентабельності рекламних витрат. Збільшення обсягу продаж для покриття рекламних витрат розраховується просто як витрати на рекламу (S), поділені на граничний прибуток на одиницю товару:

Додатковий обсяг продажів = S / (Р - С).

Аналогічно визначається необхідна додаткова виручка:

Необхідна виручка = S / ((Р - С) / Р).

Щоб розрахувати зростання обсягу продажів або виручки (у відсотках), необхідний для збереження незмінним рівня прибутку, слід використовувати формулу:

% Росту продажів = АS / (F + S + Прибуток) х 100,

де АS - це розглянуте зміну бюджету.

Слабкість методу - в його чисто рахунковому підході. Очевидно, що деякі рекламні цілі, навіть будучи досягнутими, не піддаються обліку у вигляді швидкого зростання продажів. Проте даний підхід корисний, оскільки примушує рекламодавця дивитися на рекламу як на інвестиції, я не просто як на постійні витрати.

 Бюджет у відсотках від виручки - Бюджет визначається як фіксований відсоток від розрахункової виручки. У кращому випадку призначається відсоток залежить від типу товару, стану ринку, активності конкурентів і т.д. Переваги методу: ув'язка з наявними ресурсами і простота.

Інші методи:

Бюджети, що виходять з завдань комунікації

Називаються також «бюджетами завдань і цілей» і безумовно є найбільш поширеними. Наголос робиться на цілі комунікації та на кошти, які потрібно вжити для їх досягнення.

Бюджет впливу на сприйняття

Виходить з соціально-психологічних чинників комунікації, умови якої визначаються в термінах рекламних засобів Потім оцінюються витрати на необхідні дії, сума яких і дає оцінку бюджету. Мета - домогтися впливу на одну з трьох складових відносини (пізнавальну, емоційну або поведінкову).Складність полягає в необхідності пов'язати комунікаційне вплив з впливом на сприйняття.

Бюджети, орієнтовані на продажу або на частку ринку

Для складання такого бюджету потрібно знання функції реакції ринку. У ситуаціях, коли реклама є найбільш активною змінної маркетингу, є можливість встановити вплив різних рівнів рекламних витрат на частку ринку або розмір прибутку. Запропоновано цілий ряд моделей розрахунку рекламного бюджету (Lilien et al., 1992). Найдієвіші з них - це модель Відейла і Волфа (Vidale and Wolfe, 1957) і модель ADBUDG Літтла (Little, 1970). Математичні основи цих моделей, а також їх переваги і слабкі сторони будуть розглянуті пізніше.

Визначення бюджету на торговий персонал

Задача визначення кількості торгових працівників має ту ж логічну структуру, що і вибір рекламного бюджету. Однак її практичне рішення знаходиться легше, оскільки легше виміряти рівень реакції. Можна використовувати різні підходи. Простіше за все виходити з «завантаження» працівників; - Спочатку масив клієнтів розбивають на групи відповідно до їх потенціалом, місцеположенням або сектором;- Визначають необхідне число візитів до кожного клієнта в кожній категорії;- Після цього розраховують число візитів, які в ідеалі один торговий працівник повинен нанести клієнтам певної категорії (Talley, 1961). В основі інших методів, як прямих, так і непрямих, лежать вимірювання реакції ринку на підвищення частоти контактів з торговим персоналом. (За матеріалами ОРТИНСЬКОЇ)