43 Маркетингові стратегії позиціонування

Основна мета стратегії позиціонування полягає втому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціонування:

- позиціонування за показниками якості.

- позиціонування за співвідношенням "ціна-якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача.

- позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі.

- позиціонування за сферою застосування.

- позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад молоде покоління вибирає "Пепсі".

- позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж. Наприклад: "Лайтімпекс" -магазин світотехш'ки

- позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу.

- позиціонування на сервісному обслуговувати. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставлення», установлення, гарантії,

- позиціонування на позитивних особливостях технології

- позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів.

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками.

Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, направлених на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є найбільш важливими.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.

Надмірне позиціонування - означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми.

Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування.

Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами -товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу.

44 Маркетингові стратегії сегментації.

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється удвох напрямах.

1. Оцінювання привабливості сегмента.

2. Оцінювання можливостей фірми конкурувати у цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі

критерії:

— ринкові фактори;

— конкурентні фактори;

— політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має врахувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінювання привабливості різних сегментів ринку дає змогу обрати сегмент (сегменти), де фірма буде діяти в подальшому. При цьому можна використовувати чотири варіанти стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку.

1. Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їх відмінності.

2. Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу. Варто зазначити, що витрати при цьому неминуче зростають. Але в разі вдало підібраних інструменте в маркетингу цілком компенсується зростанням обсягу продажу. Сучасний ринок є ілюстрацією розмаїття диференційованого маркетингу, різновидами якого є: товарна диференціація, сервісна диференціація, диференціація персоналу, диференціація іміджу.

У разі застосування стратегії диференційованого маркетингу можуть бути обрані такі варіанти спеціалізації:

— товарна спеціалізація — один товар пропонується різним ринковим сегментам;

— сегментна спеціалізація — фірма пропонує всі товари одному сегменту;

— вибіркова (селективна) спеціалізація — обраним сегментам фірма пропонує різні товари;

— повне охоплення ринку —- фірма пропонує різні товари всім групам споживачів.

3. Концентрований маркетинг — фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку (ніші), розробляючи один маркетинговий комплекс. Ця стратегія приваблива для невеликих підприємств і компаній з обмеженими ресурсами.

4. Індивідуалізований маркетинг передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача. Такий підхід — явище не нове і цілком виправданий у тих ситуаціях, коли платоспроможність споживача дозволяє створювати унікальні вироби, надавати послуги на індивідуальній основі.

Джерело: С.С. Гаркавенко