35 Координація реалізації стратегії, програм, планів маркетингу в процесі стратегічного планування маркетингу.

Стратегічний маркетинг – 1) концепція орієнтації будь-якої діяльності на зовнішніх і внутрішніх споживачів; 2) перша стадія життєвого циклу об’єкту; 3) перша загальна функція управління. (Р. Фатхудінов). Стратегія – узагальнена модель дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії. (Томпсон)

Сформована стратегічна орієнтація організації має втілитись у конкретну програму дій, яка уточнює стратегічні цілі й визначає засоби, що забезпечують реалізацію обраної стратегії розвитку. Основне призначення стратегічного плану — чітко та системно описати сформовану стратегію, зорієнтовану на досягнення мети.

Стратегічний план СГЦ може деталізуватися у формі бізнес плану при обґрунтуванні діяльності нових СГЦ або нових сфер діяльності, діючих СГЦ. Обидва ці види планів можна розробити на тривалий період, переважно на три-п'ять років і більше. Однак між ними існують певні відмінності. Наприклад, стратегічний план охоплює комплекс цілей організації, тоді як бізнес-план — тільки одну з них, пов'язану зі створенням і розвитком нового виду діяльності (бізнесу). Здебільшого бізнес-план зорієнтований на досягнення цілей зростання, а стратегічний план може охоплювати й інші типи стратегій організації.

Стратегічна програма — це координуючий документ, який є економічно та науково обгрунтованою системою пов’язаних між со-бою, і націлених на реалізацію конкретної комплексної мети соціально-економічних, науково-технічних та організаційно-господарських заходів, узгоджених за термінами, виконавцями (співвиконавцями) та забезпечених необхідними ресурсами. Програма складається з певних програмних заходів.

Програмний захід — це наповнена конкретним змістом певна дія, спрямована на досягнення якої-небудь поточної мети (пов’язаної з досягненням стратегічних цілей через «дерево цілей»), для виконан-ня якої обгрунтовано та встановлено виконавців (співвиконавців), терміни та необхідні обсяги всіх видів ресурсів.

Проект — одноразова сукупність цілей, стратегій, задач та дій, що має системні характеристики відносно взаємозв’язку ресурсів, послі-довності виконання робіт і залучення спеціалістів певного профілю. Стратегічна програма (проект) матиме найвищий результат, як-що програмні заходи, передбачені для виконання програми, будуть являти собою системну цілісність, тобто матимуть обгрунтовані зв’язки, порядок здійснення та взаємопідсилення. Характеристики стратегічної програми — це набір визначаль-них для певної програми кількісних та якісних ознак, особливостей, властивостей, що пов’язані з процесом досягнення цілей програми та оцінкою результатів її виконання.

37Маркетингова стратегія завоювання (Наступальна стратегія. Стратегія оборони і зміцнення)

Наступальні стратегії

фронтальний наступ, фланговий наступ, необхідний наступ

Оборонні стратегії

позиційний захист, фланговий захист, випереджувальний захист.

Метою застосування наступальних стратегій є активне захоплення не тільки вільних ринкових позицій, але й позицій кункурентів. Стратегії цієї групи передбачають застосування підприємствами агресивної політики щодо своїх конкурентів. При використанні таких стратегій підприємствам слід об‘єктивно оцінити свої можливості стосовно іміджу, продукції (імідж торговельної марки, якісні та вартісні характеристики), ресурсного забезпечення тощо.

Стратегія фронтального наступу представляє собою складний різновид стратегії, оскільки може призвести до швидкої поразки, якщо підприємство не володіє значними конкурентними перевагами. До переваг цієї стратегії належать: оперативність і відкритість тактичних дій, перспектива тривалого захоплення позицй лідера і можливість повного витіснення конкурента. Основним недоліком є: ризик недооцінки сил конкурента, що може призвести до невиправданих збитків або повної поразки.

Стратегія флангового наступу у практичній діяльності підприємств застосовується значно частіше, ніж фронтального. Такі стратегії застосовують у двох напрямах: географічному та сегментному. Вагомою перевагою цієї стратегії є можливість безперешкодного захоплення позицій, що не потребує значних зусиль. Недоліком є її витратність необхідність оперативного наступу, що не залишає часу на чітке планування і вибір правильної тактики.

Стратегія обхідного наступу, передбачає виявлення слабких сторін конкурента. До відмінних позитивних особливостей цієї стратегії належать: масштабність наступу; націленість на довгострокову перспективу, чітке планування дій. До негативних особливостей можна віднести: високий рівень агресивності, прихований характер захоплення, потреба у витратах, які окупляться через тривалий період часу.

Метою застосування підприємствами оборонних (захисних) стратегій є активна оборона ринкових позицій підприємства від конкурентів. У випадку позиційного захисту основна увага приділяється вже існуючим товарам і ринкам. Вибір такої стратегі передбачає виділення певних пріоритетів діяльності залежно від зміни маркетингового середовища і необхідність впровадження інновацій. Стратегія позиціонного захисту розрахована на незначні часові проміжки.

Стратегія флангового захисту передбачає приділення особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринку, які втрачають свою прибутковість.

Основна мета стратегії випереджувальної оборони полягає в тому, щоб завдяки наступальним діям захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати. Перевагою застосування цієї стратегії є можливість не тільки утвердження на своїх ринках, але й освоєння і завоювання нових

38 Маркетингові базові стратегії розвитку підприємств. Модель Портера передбачає виділення трьох базових стратегій. стратегія низькихвитрат відносно витрат або цінових параметрів, у реалізації яких фірма орієнтується на широкий ринок збуту і масове виробництво продукції. стратегія диференціації, орієнтуючись на яку підприємство націлюється на широкий ринок, пропонуючи оригінальний товар, що має переваги перед аналогами. стратегія - концентрація на специфічному сегменті ринку за рахунок низьких цін або унікальності запропонованого товару.

Ще одна класифікація базових стратегій:

Стратегія обмеженого зростання, її застосовують більшість організацій, які функціонують у "старих галузях", що давно склалися і характеризуються стабільною технологією. Стратегія зростання найчастіше реалізується в нових галузях, що динамічно розвиваються і яким властива швидка зміна технологій. Стратегія скорочення або останнього засобу. Перевага їй надається вкрай рідко, оскільки характерним для неї є встановлення цілей нижче рівня, досягнутого в минулому. На стратегію скорочення орієнтуються у випадках, якщо показники діяльності організації мають стійку тенденцію до погіршення і жодні засоби не допомагають їй протистояти. Комбінована стратегія - це будь-яке об'єднання розглянутих вище альтернатив - обмеженого зростання, зростання або скорочення. Такої стратегії дотримуються, в основному, значні диверсифіковані підприємства, що активно функціонують у декількох галузях із властивими їм розходженнями в ринковій кон'юнктурі. Кожна з наведених вище стратегій є базовою стратегією, що, в свою чергу, має ряд альтернативних варіантів. циклів товарів, попиту і технології, загальна стратегія. Зміст базових стратегій залежить від умов освоюваних ринків, номенклатури виробництва, конкурентоздатності продукції, фінансових, технологічних, збутових, кадрових можливостей підприємства, а також інших чинників.

Досвід розробки стратегій різних організацій свідчить про те, що їхнє керівництво рідко зупиняє свій вибір на якомусь одному варіанті. Як правило, загальна стратегія є комбінацією декількох стратегічних підходів, причому послідовність стратегічних підходів визначається значимістю і очікуваними результатами впровадження кожної із базових стратегій. Вся різноманітність стратегій, які організації різних форм власності демонструють у реальному житті, є різними модифікаціями декількох базових стратегій, кожна з який ефективна за певних умов і відповідного внутрішнього і зовнішнього оточення. Тому важливо враховувати причини, що змушують підприємства віддавати перевагу тій чи іншій стратегії.