29. Економічна роль, цілі, завдання стратегічного маркетингу підприємств.

Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).

СМП – процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

СМП – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Мета стратегічного планування – визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.

Основними завданнями стратегічного планування є:

• визначення цілей і напрямків діяльності фірми;

• визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

• координація різних напрямків діяльності;

• оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

• створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

• визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

• оцінка маркетингової діяльності фірми.

Що стосується визначення маркетингових цілей то загальні цілі організації можуть бути досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних служб підприємства:

• виробничої (основна мета – ефективне використання виробничих потужностей)

• маркетингової (вибір ринків та продуктів);

• фінансової (визначення потреб у фінансових ресурсах).

Інакше кажучи, основна ціль фірми розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певних функціональних виконавців.

Маркетингові цілі займають підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і є засобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектів діяльності підприємства – товарів та ринків і включають цілі товарної політики, цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної політики.

Маркетингові цілі – це конкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад: збільшити частку ринку до 12 % протягом року; забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал на 20 % та ін.

30 Загальна структура плану стратегічного маркетингу підприємства.

Стратегічне планування діяльності підприємства - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями, її потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

Переваги стратегічного планування полягають у тому, що воно змушує керівників постійно мислити перспективно, веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю, сприяє чіткішому координуванню застосовуваних фірмою чи підприємством зусиль тощо. Стратегічний план маркетингу підприємства окреслює контури діяльності організації, допомагаючи краще освоювати структури маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, а також планування продукції, просування ЇЇ і збут, планування цін. Він забезпечує кожному підрозділові визначення чітких цілей у взаємозв'язку із загальними завданнями компанії, виконує цілу низку інших функцій.

Розрізняють чотири етапи стратегічного планування:

1) складання програми підприємства;

2) визначення цілей і завдань; 

3) аналіз і розробка плану господарчого портфеля;

4) визначення стратегії зростання підприємства.

Програма підприємства (програмні заяви), як правило, складається у письмовому вигляді. Добре складена програмна заява дає змогу співробітникам підприємства почувати себе учасниками спільної справи в освоєнні різноманітних можливостей, об'єднує їх однією метою, підкреслює її значущість, націлює на досягнення.

У програмній заяві формулюється сфера (або сфери) діяльності підприємства. Уособленням таких сфер можуть бути товари, технології, групи клієнтів, їх потреби або поєднання декількох факторів. Нерідко підприємство характеризує себе з позиції товарів, які вона виробляє. Є і противники такого підходу, які стверджують, що підприємство зобов'язане у першу чергу задовольняти потреби і запити клієнтів, а не тільки виробляти ті чи інші товари. Товари і технології врешті-решт старіють, в той час як основні потреби і запити ринку можуть залишатися незмінними вічно. Дуже важливо при розробці програмної заяви ринкової орієнтації забезпечити її оптимальність, тобто щоб вона була ні дуже вузькою, ні дуже широкою. Наприклад, позиціювання підприємства з виробництва чорносливу як фруктової компанії або фармацевтичної компанії є надто розширеним. Найкраще його позиціонувати або як фірму з виробництва сухофруктів, або як підприємство з виробництва фармацевтичних засобів.

На другому етапі програма підприємства розгортається у докладний перелік додаткових цілей і завдань для кожного ешелону керівництва. Перед кожним керівником повинні бути поставлені завдання, за виконання яких він несе особисту відповідальність.

Отже, основне завдання підприємства - зростання прибутків, для чого необхідно збільшувати обсяг збуту і зменшувати витрати. Захоплення більшої частини ринку і є головним завданням маркетингу, а стратегією визначається забезпечення більшої доступності товару, посилення комплексу комунікацій (стимулювання).