Методичні рекомендації до виконання завдання 25

Важливу частину показників ефективності медіапланування представляють вартісні показники. Вони дозволяють рекламодавцеві (тобто, підприємству, що вкладає гроші в рекламу) оцінювати й порівнювати між собою економічну ефективність витрат на реалізацію різних варіантів медіапланів рекламних кампаній.

Як критерій комунікаційної ефективності рекламної кампанії рекламодавцем може прийматися досягнення максимуму різних медіапоказників. Але при оцінці економічної ефективності рекламної кампанії використовується універсальний принцип. Він складається в порівнянні значень медіапоказників, що характеризують бажаний результат (комунікаційну ефективність рекламної кампанії), з витратами на його досягнення. Оскільки в практиці медіапланування як критерій комунікаційної ефективності рекламної кампанії може використовуватися ряд різних медіапоказників, те відповідно до них може бути розрахований і ряд різних показників економічної ефективності рекламної кампанії.

Загальний принцип оцінки економічної ефективності порівнюваних варіантів інвестицій у той або інший комерційний проект універсальний. Він полягає в наступному: більш ефективним признається той варіант, у якому «одиниця» бажаного результату досягається з меншими витратами (тобто, нижче питомі витрати на одиницю ефекту). Або навпаки, більш ефективним признається той варіант, при якому на одну грошову одиницю витрат припадає більша «кількість» результату. До показників економічної ефективності рекламної кампанії відносять наступні.

Вартість тисячі звертань до аудиторії. Звичайно позначається СРТ (від англ. Cost Per Thousand – «ціна за тисячу») і визначається в такий спосіб:

,

де – загальна вартість розміщення рекламних повідомлень в окремому носії, у рекламній кампанії в цілому, ден. ед.;

ЧПА – загальна чисельність потенційної аудиторії.

Показник CPT являє собою ціну, яку необхідно заплатити, щоб представники потенційної аудиторії могли побачити (почути) рекламу тисячу разів, незалежно від того, скільки людей реально неї бачило, чуло. Показник CPT використовується як критерій при виборі засобів поширення рекламного повідомлення або часу їхнього розміщення на одному засобі.

Вартість тисячі контактів. Звичайно позначається CPT OTS. Це ціна, яку необхідно заплатити, щоб представники потенційної аудиторії побачили (почули) рекламу тисячу разів, незалежно від того, скільки людей реально її бачило, чуло. Розраховується вона в такий спосіб:

,

де OTS – кількість рекламних контактів.

Вартість охоплення 1000 представників цільової аудиторії. Цей показник позначається (СРТ Reach) і відображає суму витрат на реальне охоплення рекламним повідомленням тисячі глядачів (слухачів, читачів і т.д.) бажана кількість разів (n).

Може бути обчислений для будь-якої бажаної частоти охоплення (n) і розраховується в такий спосіб:

,

де TA – чисельність представників цільової аудиторії засобів ЗМІ, у яких проводиться рекламна кампанія;

n – бажана частота охоплення аудиторії рекламним анонсом, разів.

Вартість одиниці GRP (або вартість 1-го пункту рейтингу). Позначається СРР (від англ. Cost Per Point). Являє собою коефіцієнт, що характеризує економічну ефективність проведення рекламної кампанії, якщо як показник її комунікаційної ефективності використовується GRP. Розраховується по формулі:

.