Методичні рекомендації до виконання завдання 17
Основна ідея методів встановлення цін на основі відчувається ценности, що, товару полягає в наступному: рівень прийнятної для споживача ціни на продукт повинен визначатися сприйманою цінністю цього товару.
Сприймана цінність продукту – це наслідок процесу формування позиції покупця стосовно товару, що докладно розглядався в темі, присвяченої аналізу відповідної реакції ринку. Для визначення ціни на основі сприйманої цінності продукту варто згадати такі поняття, як компенсаційна модель формуванні позиції покупця (див. методичні рекомендації до виконання завдання 2). Практичне значення показників позиції покупців полягає в тому, що вони можуть розглядатися як міра сприйманої споживачами цінності кожної марки товару й використовуватися для визначення ціни продукції з обліком його сприйманої цінності.
Щоб ціна кожної з оцінюваних марок була прийнята ринком, вона повинна бути зменшена або збільшена стосовно середньої ринкової ціни пропорційно цінності цієї марки для споживача.
На першому етапі варто зробити розрахунок показників позиції для кожної з порівнюваних марок продукту. На другому етапі варто розрахувати середньозважене значення показників позиції для всіх представлених на ринку марок з обліком часток ринку, утримуваних кожною з них по формулі:
,
де
– середньозважене значення показників
позиції для всіх представлених на ринку
марок однієї товарної групи;
Ai – показник позиції споживача стосовно i -й марки;
PMi – частка ринку, утримувана i -ой маркою;
n – число порівнюваних марок продукту.
Аналогічним образом варто розрахувати середньозважене значення ціни на продукти, представлені на ринку різними марками.
На наступному етапі необхідно визначити кількість грошових одиниць середньої ринкової ціни, що припадають на одиницю середньозваженого показника позиції для порівнюваних марок (вартісну оцінку одиниці корисності продукту).
,
де p( - вартісна оцінка одиниці корисності продукту;
–
середньозважене
значення ціни для всіх представлених
на ринку марок однієї товарної групи.
На завершальному етапі розрахунку варто розрахувати значення цін на кожну з конкуруючих марок з урахуванням їхньої сприйманої споживачами цінності шляхом множення отриманої вартісної оцінки одиниці корисності продукту p на показник позиції споживача стосовно кожної з марок.
Завдання 18
Для встановлення оптимальної ціни на свій продукт підприємство провело опитування споживачів. У ході опитування споживачі вказували максимально й мінімально прийнятну для них ціну на продукт підприємства. Результати опитування наведені в таблиці 22. Використовуючи даної таблиці 22,
побудуйте на одному графіку дві криві, що відбивають кількості покупців, які кожному можливому рівні ціни вказували його як мінімально й максимально прийнятний для них;
визначите ціну, при якій продукт згодна купувати максимальна кількість покупців;
Використовуючи даної таблиці 23,
визначите ціну, що максимізує прибуток підприємства..