14. Концепция когнитивного маркетинга: понятие, причины возникновения, основные инструменты.

• Когнитивный маркетинг пытается активно влиять на формирование когнитивных карт потребителей, то есть на формирование их картины мира, относящейся к конкретной ситуации потребления. Когнитивный маркетинг нацелен на формирование культуры потребления в отношении определенных человеческих потребностей (например, культура здорового питания) через продвижение технологий и стандартов потребления.

Причины возникновения:

• Физиологические потребности платежеспособного населения удовлетворены. Производители создают новые потребности (товары), новые более эффективные технологии потребления и формируют на них спрос.

• Появление высокотехнологичных товаров, усложнение товаров и /или появление товаров с завышенными потребительскими свойствами. Чтобы их продавать, необходимо донести до потребителя знания о товаре и технологии его потребления, обучить потребителя правильно пользоваться товаром.

• Рост образованности потребителей, потребностей в получении знаний. Люди (особенно лидеры мнений) более сознательно переходят на новые технологии потребления.

• Развитие и быстрое распространение информационных технологий, позволяющих эффективно передавать знания и обучать людей.

Инструменты когнитивного маркетинга

• - передача знаний (интернет-сайты, экскурсии на предприятие, семинары, презентации, вебинары)

• - формирование навыков потребления и модели потребления через обучение (обучающие центры, консультации, семинары, тест-драйвы и т.п.)

• - формирование образа жизни (PR-кампании, фильмы, пропаганда и т.п.)

15. Концепция маркетинга вовлечения: понятие, причины возникновения, основные инструменты. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга. Персонализированный маркетинг, отличия от массового маркетинга. Модель «Иерархия вовлеченности» и ее инструменты. Стратегии персонализации

Основываясь на теории поведения потребителей, маркетинг вовлечения покупателей ориентирован на включение потребителя в процесс непрерывного взаимодействия с компанией с помощью разнообразных on-line средств маркетинговых коммуникаций.

Причины возникновения:

• осведомленности и удовлетворенности товарами и услугами

• информационная революция, рост пользователей сети Интернет и глобализация спроса обусловливают целую совокупность последствий, влияющих на усиление глобальной конкуренции и снижение лояльности потребителей;

• тенденцию «блокировки рекламы» со стороны потребителей

• Вовлеченность становится важнейшим условием обеспечения лояльности потребителей.

Матрица вовлеченности

Инструменты:

Отличия персонализированного маркетинга

Характеристики типов маркетинга	Массовый маркетинг	Персонализированный маркетинг
Тип целевого рынка, характеристики покупателя	Рыночный сегмент - среднестатистический покупатель	Микросегмент (отдельный покупатель)
Степень персонификации личности покупателя	Предполагается анонимность каждого покупателя	Персонификация покупателя
Тип продукта	Стандартный продукт	Кастомизированный / персонализированный продукт
Базовый тип производства	Массовое производство	Кастомизированное производство
Типы каналов дистрибьюции	Массовые каналы дистрибьюции	Индивидуальная дистрибьюция, персональная доставка
Тип используемой рекламы	Массовая off-line реклама (ATL)	Персонализированные on-line коммуникации

Иерархия вовлеченности:

• Осведомленность (интернет-рассылка)

• Вовлеченность покупателей (интерактивные сайты)

• Первичная покупка

• Повторные покупки-лояльность (рассылка персональных предложений)

Стратегии персонализации

• Массовая персонализация означает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуального подхода к каждому потребителю:

• - модульная структура товаров и услуг.

• - создание структура среды (инструмент моделировани, и смоделированное взаимодействие, т. е. впечатление, которое позволяет клиенту четко определиться, чего он хочет).

• Совместная персонализация -

• Адаптивная персонализация -

• Косметическая персонализация -

• Прозрачная персонализация –

.

16. Концепция внутреннего маркетинга: сущность и основные инструменты.

Идея внутреннего маркетинга заключается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников».       

3 подхода:

• внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;

• внутренний маркетинг как маркетинг на внутрикорпоративных рынках (для крупных корпораций, состоящих из множества бизнес-единиц и взаимодействующих с партнерами в рамках корпоративных сетей)

• внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации (философия создания клиентоориентированной компании) – создание единых корпоративных ценностей (корпоративной культуры);

Типичные инструменты:

• Внутренняя новостная рассылка (доска объявлений)

• Журналы для работников

• Неформальные встречи работников (не совещания)

• Мероприятия, направленные на создание команд

• Вознаграждения работников ( бонусы, работник месяца)

17. Концепция управления взаимоотношениями со стейкхолдерами: сущность, основные инструменты. Понятие и соотношение репутации, имиджа и бренда. Матрица базовых стратегий развития репутации

Стейкхолдер-менеджмент – целенаправленная деятельность компании по установлению и поддержанию взаимоотношений со всеми заинтересованными лицами с целью создания позитивного репутационного поля компании.

Управление репутацией:

• - принцип превентивности за счет тесной работы со всеми стейкхолдерами;

• - информационной открытости и честности компании;

• - быстрой ответной реакции на информационные поводы;

• - согласованности и координации действий по управлению репутацией.

18. Планирование маркетинговых коммуникаций. Цели МК, категоризация конкретизация целей. Понятие, виды и содержание креативных стратегий. Рекламное обращение и закон Ривса. Понятие и стратегия медиапланирования, основные показатели медиа-плана. Методы бюджетирования рекламы и распределения бюджета во времени.

Виды:

Идея рекламного обращения:

УТП (уникальное торговое предложение) состоит из трех частей.

• 1.        Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

• 2.        Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. «Его подрумянивают!»

• 3.        Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Закон рекламы Ривса:

• Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.

Медиапланирование - деятельность по созданию медиаплана, определяющего основные показатели охвата ЦА, частоту рекламного воздействия, затраты на рекламную кампанию.

Показатели медиапланирования ТВ

• Rating (TVR) — процент тех, кто увидел или услышал эфирное событие (рекламу) из числа всей аудитории, которая могла бы его видеть.

• - Frequency (частота) - сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, увидел рекламное сообщение.

• - GRP (gross rating points) — суммарный % попавших под рекламное воздействие индивидов от общего числа населения страны или обрабатываемого региона,

• - CPP (cost per point) – цена одного GRP или цена охвата 1% аудитории.

• - Эффективный охват (G эф) – охват аудитории с учетом достижения определенной частоты контактов.

• - Affinity или профильность - показывает нам, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории. Affinity измеряется в процентах.

GRP

Пусть в городе N, согласно последней переписи населения проживает 100 тыс. человек, из которых

• 50 тыс. – женщины и

• 40 тыс. – мужчины, в возрасте от 18 лет и старше. 

В пятницу вечером по одному телевизионному каналу был показан боевик с Арнольдом Шварценеггером в главной роли. В ходе исследований выяснилось, что его смотрело 25 тыс. мужчин и 10 тыс. женщин в возрасте от 18 лет и старше.

Рейтинг программы для целевой аудитории мужчины (18+) составил:

• 25 / 40*100 = 62,5% ,

• для целевой аудитории женщины (18+):

• 19 / 50*100 = 20% ,

• для целевой аудитории «все (18 +)»:

• 35 / 90*100 = 38,9%. 

Если бы на протяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующий пену для бритья, производства парфюмерно-косметической фабрики «Луч», с целевой аудиторией мужчин(18+), то он набрал бы:

• 62,5 * 2 = 125 GRP.

19. Контроль эффективности маркетинговых коммуникаций. Виды контроля, система показателей. Расчет показателей эффективности маркетинговых коммуникаций.

Метрика эффективности маркетинговых коммуникаций