5. Уровни (иерархия) восприятия потребителем рекламных воздействий и их характеристика. Модель aida.

Когнитивный (познавательный), который состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.;

Аффективный (эмоциональный процесс), заключающийся в превращении массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Для этого используют частое повторение одних и тех же аргументов, привидение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.;

Суггестивный, который предполагает внушение, использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Оно связано с тем, что часть послания может усваиваться, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств;

Конативный, который реализуется в “подталкивании” получателя к действию (к покупке), в подсказывании ему ожидаемых от него действий.

AIDA – является самой известной иерархической моделью влияния рекламы. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама.

• А – внимание

• I – интерес

• D – желание

• A – действие (покупка).

Модель является скорее прескрептивной, то есть описывает процесс так, как он должен происходить. Однако остается не понятным так ли оно происходит в действительности, поскольку имеются доказательства того, что наличие внимания не требуется для осуществления влияния на реципиента.

6. Сущность модели DAGMAR и ее отличия от других моделей МК

Модель DAGMAR – Defining advertising goals – measuring advertising results (Рассел Колли, 1961г.)

Процесс принятия решения о приобретении товара проходит четыре стадии:

Осведомленность. Человек узнает марку.

Знание. Человек имеет определенное представление об основных характеристиках, выгодах предоставляемых продуктом.

Убежденность. Расположенность к данной марке, выделение ее из множества других.

Действие. Непосредственно совершение покупки.

Отличие модели: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

7. Иерархические модели влияния Рея

8. Закон о рекламе (по вопросам семинара по теме 1)

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с исп-ем любых средств

адресованная неопределенному кругу лиц

направлена на привлечение внимание и поддержание интереса к объекту(продвижение на рынке)

Общие требования к рекламе: добросовестность, достоверность(статья 5 пункт 1)

Статья 5 пункт 2 Недобросовестная реклама:

некорректные сравнения

Порочит честь, достоинство или деловую репутацию(конкурента)

Реклама того, что нельзя рекламировать(или же товарный знак слишком похож до смешения с тем, что нельзя рекламировать)

Акт недобросовестной конкуренции(антимонопольное з-во)

Статья 5 пункт 3 Недостоверная реклама не соответствующие действительности сведения о

Преимуществах, характеристиках,сроках службы, ассортименте, комплектации,условиях доставки-обмена-ремонта, гарантиях, интеллектуальной собственности, медалях, исследованиях, объемах продаж, об изготовителе

Реклама не может иметь сходство с дорожными знаками( статья 5 пункт 4)

Иностранные слова можно, но если они не будут искажать смысл(статья 5 пункт 5)

Реклама не может побуждать детей просить родителей(статья 6)

Сроки хранения: в течение года со дня распространения, если ФЗ не установлено иное(статья 12)

Продолжительность рекламы в телепрограммах: не более 15 процентов в течение часа(статья 14 п 3)

Ст. 14 п. 12 реклама не может быть громче прерываемого

Статья 20 п. 2 запрещается использование транспортных средств как передвижные рекламные конструкции

Алкогольная реклама не может содержать образы людей

Алкогольная не может на 1 и последней странице и обложке журнала(статья 23 п. 2)

Предупреждение о вреде курения не менее 10%, статья 23 п. 3

Реклама лекарств не может создавать ощущения ненужности обращения к врачу(статья 24 п. 1)

Надзор в рекламе антимонопольный комитет статья 33

Задачами Антимонопольного комитета являются: содействие формированию рыночных отношений; предупреждение, ограничение монополистической деятельности; государственный контроль за соблюдением законодательства.

9. Виды инструментов маркетинговых коммуникаций. ATL, BTL, TTL. Основные этапы разработки TTL-рекламных кампаний.

Реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг, выставки

10. Реклама: определение, виды, цели. Достоинства и недостатки различных видов рекламы (ТВ, реклама, наружная реклама, печатная реклама)

Неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования

Цели:

• - распространение информации и формирование узнаваемости фирмы, бренда, товара, услуги;

• - воздействие на лиц, принимающих решение о закупке товаров в пользу фирмы-рекламодателя;

• - поддержка продаж (помощь работникам службы сбыта во время переговоров с клиентурой);

• - поддержание спроса и положительных эмоций у лиц, уже купивших товар

РЕКЛАМА нацелена на формирование долгосрочного эффекта в виде узнаваемости бренда, доверия бренду/товару, что обеспечивает долгосрочную устойчивость спроса (и объема продаж). Реклама поддерживает продажи в долгосрочном периоде.

ТВ реклама преимущества:

• - массовый охват и избирательность аудитории. Телевидение позволяет воздействовать на конкретную целевую аудиторию путем размещения рекламы в определенное время на определенных каналах.

• - звуко-визуальное воздействие (задействованы одновременно органы зрения и слуха),

• - эффект присутствия, который создает телевидение (вам кажется, что вы лично присутствуете на происходящем событии).

• - реклама на ТВ имеет личный характер обращения (вам кажется, что в рекламном ролике обращаются непосредственно к вам).

• - телевидение имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов. Телевидение, в отличие от других СМИ, показывает зрителю, как он будет себя чувствовать и что он получит, приобретя конкретный товар.

Недостатки-

• высокая стоимость рекламы (совокупная стоимость рекламной кампании). Поэтому для многих рекламодателей среднего и малого бизнеса реклама на ТВ не доступна по цене.

• - реклама на ТВ кратковременна и эпизодична (за 30 секундный ролик невозможно качественно представить товар).

• - недостаточная избирательность (если нужно охватить очень узкую аудиторию)

• - высока вероятность переключения потребителя на другой канал во время трансляции блока рекламы

• - если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут к покупателям

• - телевизионная реклама требует много мастерства и знаний, как ни один другой вид рекламы.

Вид	Преимущества	Недостатки
Печатная	Высокое качество воспроизведения, продолжительность контакта отсутствие рекламы конкурентов	Отсутствие избирательности невозможность контакта с удаленной аудиторией
Наружная	Высокая частота повторных контактов слабая конкуренция	Отсутствие избирательности ограничения творческого характера.

11. Стимулирование сбыта: цели, виды.

Цели:

Комплексный подход к стимулированию сбыта.

При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка – отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом

12. PR: цели, функции, инструменты. Отличия от рекламы, пропаганды и паблисити.

• Цели рекламы - поддержание узнаваемости и продаж, а задачи PR:

•  информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. 

• Реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте и фирме.

• Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения.

• Паблисити (publicity) – это результат того, что информация становится известной.

PR предполагает проведение сознательных, планируемых и продолжительных мероприятий, выполняющих функции:

• информации – сообщение о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре;

• престижную – создание впечатления о высоком уровне технологии производства, широких связях фирмы, компетентности руководителей;

• барьерную – создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок;

• предрекламную – путем создания у покупателей определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятия фирменной товарной рекламы;

• напоминающую – пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации.

Для осуществления этих функций используются самые разнообразные средства – печатная информация, пресс-конференции, беседы, публичные лекции, визиты на предприятия, кинофильмы, радиопередачи, телепередачи, учреждение стипендий и фондов, передача учебных пособий учебным заведениям, передача подарков, учреждение собственных журналов и т.п.

Инструменты

• P=publications – публикации в СМИ о компании, издание брошюр, журналов, публикация годовых отчетов и т.п.

• E=events – финансирование различных мероприятий или учреждение специальных мероприятий под эгидой компании (ежегодных выставок, соревнований, съездов отраслевых ассоциаций, семинаров и т.п.)

• N=news – выпуск пресс-релизов с новостями о компании

• C=community involvements activities – работа с группами населения, инвестирование в решения местных проблем

• I=identity media – средства идентификации компании – корпоративный стиль

• L=lobbying activity – лоббирование, продвижение выгодных для компании законов, провал невыгодных

• S=social responsibility – социальная ответственность, создание хорошей репутации компании

13. Концепция ИМК: понятие, причины возникновения, отличия от традиционного подхода, преимущества ИМК. Аудит ИМК.

Причины возниконовения (Шульц и тонненбаум)

• Изменение поведения потребителей: массовый потребитель-узкая целевая группа

• Телереклама стала дорогой и неэффективной

• Традиционный подход не учитывает новых каналов информации

• Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления

• Рост совокупных затрат на коммуникации и невозможность их оптимизации из-за отсутствия единого координационного центра

"В сердце программы IМС - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими "сегментами рынка", а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них“.

Преимущества:

• Единое планирование кампании маркетинговых коммуникаций устраняет эффект отправки в общество различных и порой противоречивых "посланий" о продукте/компании. В итоге создается единый образ предприятия при восприятии его целевыми группами.

• Появляется единый "центр управления" и контроля кампании по продвижению бренда, что способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией

• Разрабатывается единый бюджет и финансирование, устраняется спор за бюджеты по разным направлениям, достигается экономия средств и повышается эффективность (экономия в 2-2,5 раза).

Аудит ИМК

• Признаки наличия ИМК

• Соответствие МК ключевым критериям интеграции

• Выявление барьеров интеграции МК