Подготовка к экзамену
Вопросы
Определение, цели и задачи мк
Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается совокупность маркетинговых акций предприятия, способствующих продвижению продукта к конечному потребителю.
Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, осуществляемый при помощи разнообразных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, PR, маркетинг отношений и т.п.), целью которого является создание текущего и поддержание перспективного (потенциального) спроса на продукты и услуги компаний-инициаторов взаимодействия.
Цели маркетинговых коммуникаций:
- стимулирование текущего сбыта продукта фирмы
- формирование долгосрочного позитивного имиджа продукта (бренда) фирмы, самой компании (что обеспечивает долгосрочную популярность продукта и его будущие продажи).
Задачи:
- информировать
- мотивировать – подчеркивая особенности продукта, можно создать побудительный стимул к покупке этого продукта, то есть смотивировать потребителя.
- социализировать – формировать нормы и модели поведения потребителей.
- подкреплять (в соответствии с принципом научения) – за счет использования средств стимулирования сбыта.
- развлекать
Процессные и иерархические модели МК (отличительные характеристики
Процессные модели –характеризуют процесс управления коммуникациями
Иерархические модели –характеризующие уровни восприятия и поведения потребителей
Одно- и двухступенчатые коммуникативные процессы
Одноступенчатый коммуникативный процесс:
«СМИ – индивид»
Лазарсфельд (30-е гг.) – школа исследования маркетинговых коммуникаций
«Массовая коммуникация не действует на индивида напрямую. Это воздействие опосредуется микрогруппой – «лидерами общественного мнения» –
люди, пользующиеся авторитетом, профессионально разбирающиеся в проблеме и способные рассуждать на эту тему.
Двухступенчатый процесс:
«СМИ – лидеры общественного мнения – индивиды»
«Референтная
группа» или лидеры мнений - это группа
наиболее передовых людей, которые
оказывают влияние на поведение других
людей через выдачу рекомендаций
(эксперты, люди паблисити,
высококвалифицированные специалисты,
неформальные лидеры и т.п.).
PR-кампании
Пресс-конференции
Конференции и семинары
Ассоциации (работа внутри отраслевых ассоциаций)
Индивидуальная работа (маркетинг отношений)
Отличия субъект-объектных коммуникаций от субъект-субъектных
Признаки |
Субъект-объектные коммуникации |
Субъект-субъектные коммуникации |
Активность сторон в процессе коммуникации |
Активен источник (отправитель) Пассивен приемник (получатель) |
Активны обе стороны, взаимодействие |
Владение информацией |
Асимметрия в пользу источника |
Симметрия, равное владение |
Обратная связь |
Либо отсутствует, либо косвенная (опросы, контент-анализ) |
Прямая |
Сфера коммуникаций |
Массовые |
Индивидуальные, персонализированные |
Каналы коммуникаций |
СМИ, наружная реклама |
Личные продажи, прямой маркетинг, digital-marketing и т.п. |