71. Методы маркетинговых исследований. Использование результатов маркетинговых исследований в практической деятельности со.

Маркетинговое исследование - проц. систематич. подготовки и проведения разл. обследов-й, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкрет. маркетин. задаче, стоящей пред орг-ией. Методы:

Наблюдение. Используется, например, видеооборудование в магазине, чтобы изучать покупателей в их "естественной среде". Другие наблюдения. Японские производители автомобилей наблюдали за местами парковки у супермаркетов, изучая, как американские женщины с трудом укладывают покупки в багажники, и разработали улучшенный дизайн багажников. 

Исследование c помощью фокус-группы. Компании набирают одну или несколько фокус-групп, чтобы поговорить о товаре или услуге, прибегая к помощи искусного модератора. Фокус-группа может включать в себя от 6 до 10 человек. Они проводят несколько часов, отвечая на вопросы модератора и комментируя друг друга. Такое собрание обычно записывается на видео и позже обсуждается командой менеджеров.

Интервьюировние. Компании собирают более репрезентативную информацию, проводя интервью с большой выборкой населения, принадлежащей к целевому рынку. При опросах обычно задают вопросы, которые поддаются кодированию и подсчету, что поможет установить полную количественную картину мнений, установок и поведения потребителей. С помощью включения личных вопросов, опрашивающий может соотнести ответы с различными  демографическими характеристиками отвечающих.

Методы глубинного интервью. Проводятся для для того чтобы понять подсознательные или подавленные мотивации покупателей.

Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки, насколько легко отыскать товары в магазине. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или ее конкурентов, чем для понимания потребностей и желаний потребителей.

Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики (Госкомстат, Мосгорстат), правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.

На основе проведенных маркетинговых исследований происходит отбор целевых рынков, что предполагает их сегментирование, позиционирование выпускаемой строительной продукции, разработку стратегии и тактики маркетинга для завоевания своей рыночной ниши. Эффект продвижения строительной продукции на рынок во многом зависит от грамотной разработки комплекса маркетинга, включая ассортиментную политику, политику ценообразования, выбор каналов распределения разработку и реализацию комплекса мер по стимулированию спроса. Для превращения комплекса маркетинга строительства в практику строительного производства, необходима четкая организация маркетинговой деятельности. В самом общем виде она включает: планирование маркетинга строительства, создание служб, обеспечивающих реализацию маркетинговых мероприятий, проведение маркетинговой ревизии и контроля. Основной результат маркетинговых усилий – это удовлетворение платежеспособного спроса потребителей в строительной продукции. Именно процесс удовлетворения потребностей является наиболее адекватной реакцией рынка на маркетинговые мероприятия, и эта реакция является важнейшей информацией для проведения маркетинговых исследований.