17.Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии).

Рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение.

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент рынка – группа покупателей, обладающая схожими потребностями, желаниями, возможностями.

Процедура

Модель выбора целевого рынка

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам :

-принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);

-стабильность политической обстановки;

-условия торговли;

-каналы сбыта;

-возможность получения рыночной информации;

-активность конкурентов;

-перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала рынка:

-оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;

-оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

-оценка рисков;

-анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация)

-изучение позиций и возможностей конкурентов;

-определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;

-выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;

-позиционирование товара и фирмы;

-анализ тенденций развития рынка, отрасли;

-определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;

-разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;

-принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Критерии

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации.

1.Сегментация рынков потребительских товаров. ЕЕ КРИТЕРИИ:

-географический

-демографический

-психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

-поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

2. При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

-демографический/географический

-операционный (большие, малые партии поставок)

- закупочный (качество, уровень обслуживания)

-ситуационный (срочный, предварительный заказ)

- покупательский

Микросегментация - выделение сегментов внутри базового рынка. Сегментация проводится путем разделения рынка на части в соответствии с выбранными критериями:

1.демографичесике 2.географические 3.социально экономические 4.искомые выгоды 5.поведенческие 6.стиль жизни

Макросегментация - процесс деления промышленного рынка на сегменты в

зависимости от типа организаций, осуществляющих закупки.

Основные критерии сегментации рынка. Микро и макро сегментация.

Критерии

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации.

1.Сегментация рынков потребительских товаров. ЕЕ КРИТЕРИИ:

-географический

-демографический

-психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

-поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

2. При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

· Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

· Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);

· Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель - продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

· Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

· Личные качества покупателя.