51.Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании.

Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

1Оценка необходимости и целесообразности проведения коммуникативной (рекламной) кампании (акции)

2Определение целевой аудитории коммуникативной кампании

целевые потребители - пользователи, покупатели

поставщики и промежуточные потребители (посредники)

прочие партнеры по бизнесу

властные структуры или иные организации

3Определение цели реализации коммуникативной кампании

4Определение состояния целевой аудитории

позволяет оценить степень ее готовности принять нужное фирме решение, то есть проявить ту ответную реакцию, которая планируется.

5 Оценка возможности и целесообразности достижения поставленных целей

6. Корректировка целей

7. Уточнение состояния целевой аудитории с учетом откорректированных целей

8. Формирование основных атрибутов макета коммуникативного (рекламного) обращения

9. Определение механизма анализа и оценки (предполагает в основном выбор методов распространения обращения)

10. Разработка рабочего макета КО (проводится предварительная оценка полученных результатов)

11. Апробация КО (прописывается предварительный сценарий коммуникативной кампании, ее организационное обеспечение и проводится опытная реализация разработанных схем и процедур)

12. Оценка результатов апробации КО

13. Корректировка КО по результатам его апробации (уточнения, дополнения)

14. Формирование КК на основе разработанного КО (разработку детального сценария ее проведения, организационного, информационного, методического и экономического обеспечение его реализации.)

15.Проведение коммуникативной кампании (проходит последовательная реализация всех запланированных мероприятий)

16.Анализ и оценка результатов проведения КК (позволяет сделать выводы о качестве работы, получить материал для планирования и проведения будущих акций).

52. Виды рекламы

Цель любой рекламы - повышение продаж какого-либо товара. При этом реклама невозможна без рекламного носителя - места, где будет размещаться реклама. Это может быть газета, журнал, радио, телевидение, плакаты, щиты, листовки и т.д. Реклама оказывает воздействие на индивидуальное и массовое сознание. Но самое главное - реклама воздействует на эмоции, именно поэтому она так хорошо откладывается в нашей памяти. Реклама эффективна потому, что вызывает должную реакцию выбранной потребительской аудитории. При этом реклама вовсе не обязательно навязывает товар покупателю. Зачастую она заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), в момент, когда он делает свой выбор.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи:

- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на вашу марку;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы

1коммерческая реклама;

2социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

3политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу размещения

1Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).

2Радио

3Печатная (СМИ, различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

4Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах)

5.наружная реклама (плакаты, панно, реклама на транспорте, в метро)

6.скрытая реклама (в фильмах)

53 Сравнительная характеристика рекламных носителей Сравнительная характеристика рекламных носителей Носитель	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Охват массовой аудитории. Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл).	Насильственный характер предъявления рекламы. Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету.
Радио	Охват массовой аудитории. Охват автомобильной аудитории. Более высокая лояльность потребителей. Возможность таргетирования слушателей по интересам. Невысокая стоимость.	Отсутствие видео ряда. Невозможность передавать большие объемы точной информации. Сложность запоминания характеристик. Не возможность вернутся к сюжету.
Интернет	Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Таргетирование аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций.	Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Невозможность сохранить сообщение. Отсутствие возможности прямо влиять на покупку.
Ежедневная пресса (национальная)	Массовый охват аудитории. Более высокая степень лояльности потребителей. Возможность высокой оперативности (подходит для краткосрочных компаний). Возможность подробно изложить свойства товара или предложения. Подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций.	Краткосрочный характер рекламы. Невозможность таргетировать аудиторию. Быстрое устаревание носителя. Ограниченный рекламный формат.
Ежемесячные журналы	Строго таргетированная аудитория (по географии, по интересам, по возрасту). Возможность красочно и масштабно представить продукт. Возможность симплинга (образцы товаров). Долгосрочный носитель. Возможность возврата к рекламному сюжету. Подходит для рекламирования дорогих товаров и товаров специфических групп.	Ограниченная аудитория. Медленная реакция на изменение среды. Высокая стоимость. Долгосрочный характер рекламы.
Региональная пресса	Таргетирование аудитории по географическому признаку. Избирательность. Возможность вернуться к сюжету. Краткосрочный характер рекламы. Невысокая стоимость. Подходит	Часто не высокое качество. Низкая оперативность. Сложность управления компанией. Краткосрочный характер рекламы.