3. Определение ценовых параметров, формирующих ценовую стратегию фирмы

3.1. Определение «запаса прочности по цене» - разницы между «порогом» и «потолком» цены, т.е. возможного диапазона корректировки цены фирмы

Результат:

Диапазон возможного изменения цены

3.2. Соотнесение значений собственных ценовых параметров с ценовыми параметрами конкурентов

Результат:

Позиционирование возможной цены фирмы на рынке

3.3. Углубленный анализ конкурентов, цены которых выходят за рамки диапазона

Результат:

Причины и обоснование «не типичных» цен конкурентов

4.Выбор ценовой стратегии фирмы

4.1. Выбор (определение) базового принципа, на котором будет строиться цена

Результат:

Базовый тип ценовой стратегии

4.2. Определение базового уровня цены, общей динамики и направленности изменения цен в плановом периоде

Результат:

Базовая цена, направленность изменения и динамика (принцип изменения) цены в плановом периоде

5. Определение цен продуктового ряда (модификаций)

5.1. Определение цены базового (усредненного) продукта

Результат:

Цена базового продукта ассортиментной группы

5.2. Определение цен модификаций данного продукта

Результат:

Цены параметрического ряда

5.3. Определение цен с учетом изменений качественных параметров продукта

5.4. Определение цен по сегментам и видам потребителей

5.5. Определение цен с учетом дополнений (обязательных и на выбор)

Результат по 5.3,5.4,5.5:

Базовые показатели, закладываемые в систему цен, и конкретные уровни цен с учетом параметров продукта и рынка

6.Установление тактики цен

6.1. Определение возможных скидок (явных и скрытых)

Результат:

Система скидок

6.2. Установление уровня наценок (явных и скрытых)

Результат:

Система наценок

6.3. Определение условий и цен распродажи

Результат:

Система цен при распродаже

6.4. Определение условий и цен бартера

Результат:

Система цен при бартере

7.Корректировка цен с учетом особых условий сделки

7.1. Определение цены с учетом особой (в т.ч. экстремальной) ситуации

Результат:

Цены (алгоритм расчета) экстремальной ситуации

7.2. Определение цены с учетом изменений во времени поставки

Результат:

Цены (алгоритм расчета) с учетом времени поставки

7.3. Определение цены с учетом изменений (влияния) социальных (политических) факторов

Результат:

Цены (алгоритм расчета) с учетом влияния социально-политических факторов.

40. Суть и соотношение понятий «потолок цены», «порог цены».

«Порог цены» или «возможная цена производства» - нижний (минимальный) предел цены, обеспечивающий возмещение издержек и получение запланированной прибыли

«Потолок цены» или «возможная рыночная цена», определяющая тот максимальный уровень цены, при котором продукт может быть реализован (куплен) на конкретном рассматриваемом рынке

«запас прочности по цене» - разница между «порогом» и «потолком» цены, т.е. возможного диапазона корректировки цены фирмы

41.Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта).

Сбытовая стратегия (стратегия продаж) - это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.

Цель сбытовой стратегии - разработка комплекса практических мер по выбору и/или созданию, а также использование каналов сбыта конкретных продуктовых предложений фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обязательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и интересов потребителей, состояния потребительского рынка, влияния внешних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Важность формирования сбытовой стратегии определяется влиянием системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно, через системы сбыта фирма реализует заключительный этап создания товара, а именно - выходит на конкретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существенно усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс.

В общем случае выделяют два основных типа каналов товародвижения (сбытовых сетей): прямые и косвенные.

Прямые каналы – это движение продукции от производителя к потребителю без помощи независимых посредников.

Подобная форма сбыта, как правило, применяется в следующих случаях:

когда фирма выходит на узко сегментированный рынок с достаточно специализированным товаром;

при позиционировании продуктового предложения фирмы в соответствующих классификационных группах (для личных потребителей - отдельные товары и услуги предварительного выбора, например, индивидуальный пошив одежды; для промышленных потребителей – специальные комплектующие, здания и сооружения, специальное капитальное оборудование, деловые услуги);

Косвенные каналы товародвижения – это те, в которых присутствуют разные виды независимых посредников. При их использовании фирма передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций специализированным организациям: оптовикам, розничным продавцам, торговым агентам и т.д. Задача фирмы – согласовать свою маркетинговую сбытовую стpатегию со всеми участниками процесса товародвижения, что чаще всего осуществляется на основе договорных и контрактных соглашений, где оговариваются все мероприятия и условия их реализации для каждого участника.

Использование косвенного сбыта предпочтительно в следующих случаях:

фирма-продуцент объективно не в состоянии самостоятельно обеспечить доведение своей продукции на целевом рынке до конечного потребителя;

затраты на создание и эксплуатацию прямого сбыта превышают ресурсные возможности фирмы-продуцента;

нормативно-правовые ограничения запрещают прямой сбыт или делают его нецелесообразным;

сложившаяся на целевом рынке внешняя бизнес-среда делает прямой сбыт или невозможным, или нецелесообразным.