38.Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены).

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ — стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке. Различают: стратегию высоких цен — "снятие сливок" при продаже товаров-новинок; стратегию низких цен — при проникновении на рынок; стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот; стратегию престижных цен на товары высшего качества, особой привлекательности.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА — рыночная политика фирм, продающих товары, проявляющаяся в варьировании цен их продажи.

В рамках ценовой стратегии решаются следующие основные вопросы:

1какой базовый принцип будет заложен в основу механизма ценообразования в плановом периоде;

2какой уровень цены будет принят за основу;

3какими будут допустимые границы изменения цены продукта фирмы на целевом рынке;

4каковы будут динамика и направленность изменений этой цены в плановом периоде.

При разработке ценовой стратегии в процессе ценообразования необходимо всегда учитывать все влияющие на цену так называемые ценообразующие факторы (ЦОФ).

Базовые принципы формирования цены:

-на издержках (спрос на товар практически не изучается, а механизм определения цены сводится к суммированию всех издержек и запланированной прибыли. Здесь используется понятие “порог цены”-такая минимальная величина, которая позволяет фирме получить прибыль.)

-на спросе (уровень цен определяется после исследования потребителей в рамках выделенного целевого рынка(сегмента).здесь используется понятие “потолок цен”,определяющее ту максимальную сумму, которую потребитель готов платить за товар)

-на конкуренции (динамика цен определяется в основном на базе оценки ценовых параметров конкурентов)

При разработке ценовой стратегии все три указанных основных подхода должны рассматриваться во взаимосвязи.

Планирование ценовой политики фирмы в значительной мере определяется тем, к какой классификационной группе относится товар. Ее специфика зависит не только от уровня ценовой эластичности спроса, но и от особенностей маркетинга в конкретной группе (например, цены на престижные товары особого спроса, цены на товары импульсной покупки и экстремальных ситуаций и т.п.).

При разработке ценовой стратегии маркетинга фирма должна учитывать соотношение «цена - качество». Это связано с тем, что потребитель часто отождествляет высокий уровень цен с соответствующим уровнем качества, особенно если товар новый.

39.Общий алгоритм ценообразования в фирме.

Цена – денежное выражение стоимости, один из элементов комплекса маркетинга(маркетинга-микса).

1. Определение стратегических целей ценообразования

-Выделение приоритетных стратегических целей фирмы

-Определение стратегических целей маркетинга фирмы

-Определение стратегических целей ценообразования фирмы

Результат:

Стратегические цели, стоящие перед ценообразованием фирмы (с учетом специфики продукции и рынков)

2. Анализ и оценка системы ценообразующих факторов

2.1. Анализ и оценка внутренних ценообразующих факторов, связанных с издержками на создание и реализацию конкретной продукции (товара, услуги) на конкретном рынке

Результат:

«Порог цены» или «возможная цена производства» - нижний (минимальный) предел цены, обеспечивающий возмещение издержек и получение запланированной прибыли

2.2. Анализ и оценка внешних (рыночных) ценообразующих факторов, определяющих спрос на конкретную продукцию на конкретном рынке

Результат:

«Потолок цены» или «возможная рыночная цена», определяющая тот максимальный уровень цены, при котором продукт может быть реализован (куплен) на конкретном рассматриваемом рынке

2.3. Анализ и оценка факторов ценовой конкуренции

Результат:

Уровень и диапазон цен конкурентов

2.4. Анализ прочих ценообразующих факторов внешней среды

Результат:

Возможные варианты изменение цен под влиянием данных факторов