36.Упаковка как эффективный инструмент товарной политики. Основные требования к упаковке и ее функции.

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

К упаковке предъявляются следующие требования:

1безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;

2экологические свойства, связанные с ее способностью при использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;

3надежность — способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;

4совместимость — способность не изменять свойства упакованных товаров;

5взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;

6эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;

7экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Упаковка несет много важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:

-служит для привлечения внимания;

-способна повысить субъективную ценность товара;

-служит для обеспечения сохранности товара;

-способствует разделению продукта на части, порции;

-выполняет рекламную функцию.

Способствуя продвижению товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж компании.

Упаковка повышает эффективность рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж (мышонок J7), повторяясь на миллионах упаковок, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией.

Упаковка бывает трех видов.

1Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.

2Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта.

3Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара.

Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов:

1Самообслуживание в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания. Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом.

2Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3Образ фирмы и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки (желтые коробки с пленкой Кодак).

Создание упаковки включает в себя 3 этапа:

1) проектирование упаковки;

2) тестирование упаковки:

§ инженерные тесты (технические характеристики упаковки);

§ дилерские тесты;

§ визуальные тестирование;

3) сервисное обслуживание:

§ предпродажное обслуживание – устранение неполадок, вызванных транспортировкой сложно-технических товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д.;

§ продажное обслуживание;

§ послепродажное обслуживание (гарантийное и послегарантийное);