35. Товарные марки как инструмент конкурентной борьбы.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки — процедура, которой компания следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Важность товарной марки определяется следующими причинами:

повышается ответственность компании за продукцию;

облегчается идентификация продукции;

вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт;

создается отличительный образ продукции при сегментации рынка.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести.

Элемент фирменного стиля, специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы — логотип.

Существуют три обозначения марок.

1Фирменное имя — слово, буква, группа слов и букв, которые могут быть произнесены (Адидас, КАМАЗ, Пепси-Кола).

2Фирменный знак — символ, рисунок или отличительный цвет, или обозначение. Является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. (Фирменный знак в виде льва — «Уником-банк», олень на автомобиле).

3Торговый образ — персонифицированная торговая марка.

Виды марок по типу объекта.

1Корпоративная марка — марка компании, продвигаемая средствами имиджевой рекламы и РR, через интернет (IВМ, Московский Государственный Университет, ony).

2Семейная марка или зонтичная — единое название, идентифицирующее несколько связанных продуктов. Фирма Sony производит под одной маркой телевизоры, магнитофоны, кинокамеры.

3Индивидуальная марка — уникально идентифицирует продукт (Компания Procter and Gamble производит шампунь Head and shoulders, подгузники Pampers).

Виды марок по масштабу продаж.

1Локальная марка — продаваемая, продвигаемая, хорошо известная в масштабе локальной территории. Например, областные институты, готовящие кадры для области.

2Национальная марка — продаваемая, продвигаемая, широко известная в масштабе страны (например, ОРТ, АиФ).

3Интернациональная, или международная марка, продаваемая, продвигаемая, известная в нескольких странах. Например, курорт Карловы Вары.

4Глобальная марка — продаваемая, продвигаемая, известная во всех регионах мира. Например, Coca-Cola, Microsoft, McDonalds.

Виды марок по типу спонсора.

1Марка производителя — марка, находящаяся в собственности производителя. Например, Ford, IBM.

2Частная марка — марка розничного или оптового продавца. Например, в России — Перекресток, Рамстор, Пятерочка.

3Лицензированная марка — компании приобретают лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителями. Роялти, или лицензионная плата, составляет 4—8 % от оптовых продаж. Продавцы одежды платят большие роялти за право украсить свои изделия именами известных инноваторов. Например, Armani, Calvin Klein.

Для привлечения покупателей в оформлении товаров используются имена известных персонажей из мультфильмов: Винни Пух.

4Совместная марка — марка, объединяющая усилия двух компаний. Используются два марочных названия для одного продукта. Например, (GМ + АвтоВАЗ) — Chevrolet-Niva.

5Общая марка — отсутствие марки, когда продукты, не имеющие марки, относятся к категории немарочных товаров или дженериков. Для них характерны простой ярлык, отсутствие рекламы и марочных названий.

Чью марку — производителя или торговой организации должен носить товар, зависит от того, кто имеет лучшее реноме на рынке. Иначе это может привести к снижению цены, сокращению продаж, поскольку никто не платит за незнакомую марку