11.Внутренняя среда маркетинга Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: - кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.); - организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения); - финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей); - маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия). Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации). По теории ресурсной базы конкуренция рассматривается как внутренний ресурс. В рамках этой теории определяются принципы устойчивости конкурентных преимуществ. 

12. Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга характеризует субъекты, факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу организации, которые влияют на ее эффективность. В рамках внешней маркетинговой среды различают два уровня: микросреда предприятия и макросреда.

Под микросредой понимают совокупность субъектов имеющих достаточно тесные связи с организацией (характер этих связей может быть различным), деятельность которых влияет на результативность ее работы. К числу основных субъектов данного уровня внешней среды относят:

Следует также заметить, что при рассмотрении схемы взаимоотношений фирмы с субъектами микросреды наблюдается не только воздействие со стороны этих субъектов на компанию, но и обратное воздействие.

Макросреда предприятия представляет собой комплекс более глобальных факторов, которые воздействуют как на конкретную рассматриваемую организацию, так и на других субъектов микросреды данной организации. Данные факторы можно сгруппировать в более общие категории, тогда состав макросреды маркетинга предприятия будет иметь следующую структуру:

Экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность, уровень развития экономики, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и т.д. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и т.д. Законодательные факторы характеризуют законодательную систему, в первую очередь, в части, касающейся регулирования экономических процессов в государстве. Научно-технические факторы характеризуют уровень внедрения достижений НТР и НТП на данном конкретном рынке. Социокультурные факторы характеризуют уровень развития социальных процессов, демографические процессы, культурные особенности структуры потребления и т.д. Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды.

Как бы не относилось руководство предприятия к факторам его внешней среды, изменить их непосредственно оно не может, а скорее, должно в маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда фирмы придерживаются более агрессивного подхода в желании воздействовать на внешнюю среду маркетинга.

13.Контролируемые факторы маркетинговой среды,

Маркетинговая среда предприятия это – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества»

Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- выбор целей маркетинга;

- выбор организации маркетинга;

- выбор структуры маркетинга;

- контроль и руководство выбранным планом.

14. Неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга.

К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы.

1. Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания.

2. Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.

Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.