33 Класифікація рівнів товарної конкуренції. Ринкові сили в процесі формування стратегій маркетингу.

34 Концепція маркетингових воєн Траута та Райса.

Джек Траут і Ел Райс не просто використовували алегорію війни в своїй книзі, а взяли за основу викладених у ній принципів працю Німецького військового письменника - Карла фон Клаузевіца. Згідно класифікації Клаузевіца, є чотири військові позиції: оборонна, наступальна, флангова і партизанська. Саме ці позиції, вважають автори «Маркетингових війн», слід займати компаніям, в залежності від їх положення на ринку. Кожна з перерахованих авторами позицій має свої концепції, якими варто скористатися для перемоги в конкурентній боротьбі.

Оборонна позиція.

Ця позиція характерна для компаній-лідерів ринку, яким не потрібно витрачати сили на донесення своїх ідей до аудиторії, а слід сконцентруватися на відстоюванні вже наявних ринків. Такі компанії приділяють значну увагу підтриманню лояльності вже залучених споживачів, а також - залучення тих, хто ще не визначився з вибором. ПРИНЦИПИ ОБОРОНИ: Краща стратегія оборони - мужність атакувати самого себе. Позиція компанії зміцнюється, якщо вона випускає нові продукти, що перевершують старі і поступово витісняють їх з ринку. Приклад - Gillette, кожна нова бритва якої за якісними характеристиками перевершує попередню.

Наступальна позицію.

Наступальну форму війни повинен вибирати гравець № 2 або № 3 на ринку, щоб атакувати позиції лідера. Важливо пам'ятати: № 2 не зможе перемогти лідера там, де останній безперечно сильніше, а тому - за лідером треба стежити, щоб відібрати у нього позиції в умах споживачів, і потім тільки замінити їх на свої власні. ПРИНЦИПИ НАСТАННЯ: Пам'ятайте про силу позиції лідера. Головний принцип - зменшити частку ринку лідера, а потім тільки збільшувати свою. Атакуйте слабке місце в силі лідера. Оскільки успішна стратегія лідера приносить прибуток, відмовитися від неї він не зможе, а тому, якщо знайти в ній слабке місце, атаки будуть незмінно приносити успіх гравцеві № 2 на ринку. Приклад - реклама фірми Avis, що займається орендою автомобілів, проти якої її конкурент, фірма Hertz, нічого зробити не могла: «Орендуйте у Avis. У нас черга коротша ».

Флангова позиція.

У традиційної маркетингової теорії застосовується термін «сегментування», тобто, пошук ніш. Оскільки на ринку вже є лідер (и), а також кілька гравців № 2 і № 3, новачкові немає сенсу виходити на ринок з базовими продуктами. ПРИНЦИПИ флангової атаки: Створюючи новий товар, атакуючий з флангів, тим самим, найчастіше створюється ринок, який ще не зайнятий лідерами. Приклад - пиво Miller Lite, перше світле пиво. У той час на ринку такого напою не існувало. Основна відмінність флангової форми війни від оборонної та наступальної якраз в несподіванки, оскільки і та, і інша - легко передбачувані. Приклад - компанія Beecham, несподівано для всіх учасників ринку випустивши зубну пасту Aquafresh, що поєднує в собі характеристики, властиві окремим видам зубної пасти конкурентів.

Партизанська позиція

Практично, ця форма війни зводиться до прагнення бути «великою рибою в малому ставку». Маленькі компанії користуються цією позицією для того, щоб працювати і процвітати на ринках, зайнятих більш великими компаніями-лідерами. Принципи партизанської війни: Знайдіть достатньо маленький сегмент ринку, який ви змогли б захищати. Невеликий обсяг такого ринку може виражатися в чому завгодно - території або збуті; головне, щоб компаніям-лідерам було важко його атакувати. Приклад - фірма Rolls Royce, домінуюча на ринку автомобілів дорожче $ 100 000. Ніхто і не думає конкурувати з ними, оскільки і ринок невеликий, і перевага Rolls Royce буде велике, принаймні, на початку.