77 Цели и задачи, основные виды рекламы, эффективность и общие правила использования. Требования к рекламе.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Разновидности рекламы

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости оттого, что лежит в основе классификации рекламы. При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены:

• Престижная реклама применяется для формирования долговременного образа организации, предприятия.

• Рубричная реклама используется для распространения информации о продаже, услуге или событии и является без сомнения наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц.

• Разъяснительно-пропагандистская реклама в наибольшей степени пригодна для отстаивания конкретных идей.

• Реклама марки приносит успех при необходимости долговременного выделения конкретного марочного товара.

• Реклама распродаж используется для объявления распродаж по сниженным ценам.

78. Специализированная реклама. Особенности публикаций информации о лекарственных средствах рецептурного отпуска в специализированной прессе. Перечень специализированных изданий Республики Беларусь.

Специализированная пресса – неотъемлемая часть любой отрасли. Это периодика с четко сегментированной узкой целевой аудиторией, решающая ее конкретные задачи. Прежде чем приступить к описанию особенностей специализированной прессы в медицинской отрасли, необходимо упомянуть о специфике рекламируемого товара.

Все ЛС принято разделять на две категории: ОТС (over the counter) и RX (prescription only). Естественно, от специфики товара зависит и его, товара, комплекс продвижения. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Препараты из категории ОТС конечный потребитель может свободно купить в аптеке, причем даже не консультируясь с врачом. Поскольку решение о покупке такого ЛС принимает непосредственно конечный потребитель (или же, если это ребенок, то его родители), все коммуникации компании-рекламодателя нацелены на потребителя. В этом случае комплекс коммуникаций практически ничем не отличается от такового других товаров и включает рекламу на разных носителях (телевизионную, в прессе, наружную, в местах продаж – аптеках и т.д.). Таким образом, покупатель ОТС бренда получает информацию о товаре из разных источников (с телеэкранов, из газет/журналов), которые постоянно читает на улице (наружная реклама на транспорте, билбордах), в метро, в аптеке, общаясь с друзьями и знакомыми и т.д. Кроме перечисленных факторов, на решение о покупке ЛС также может повлиять фармацевт или провизор, работающий в аптеке. Еще одним каналом коммуникации является специализированная пресса, направленная на работников аптек, которые своим «советом» помогают в выборе ЛС.

В зависимости от целевой аудитории специализированные издания можно условно разделить на медицинские и фармацевтические. К первым отнесены те, чья целевая аудитория представлена врачами разных специальностей (в таких изданиях целесообразно размещать рекламу RX-категории), ко вторым – издания, целевая аудитория которых представлена фармацевтами и провизорами (продвигаются как RX, так и ОТС ЛС).

Как мы уже отмечали, целевая аудитория специализированных медицинских и фармацевтических СМИ – это врачи, фармацевты и провизоры, то есть люди, которые не являются конечными потребителями рекламируемой продукции – ЛС.

Реклама в специализированных СМИ – полезный источник информации, поэтому большинство провизоров и врачей обращают на рекламу пристальное внимание. К тому же она эффективна. Так, прямая эффективность рекламы препаратов – рекомендация врачом/провизором препарата посетителю (конечному потребителю) – достаточно высока: после просмотра рекламных материалов назначают /рекомендуют препарат около 34% врачей и примерно 44% фармацевтов.

ПЕРЕЧЕНЬ специализированных печатных изданий, в которых допускается размещение рекламы лекарственных средств, медицинской техники и изделий медицинского назначения без согласования с Министерством здравоохранения Республики Беларусь

1. Журнал «Вестник Витебского государственного медицинского университета», учредитель – учреждение образования «Витебский государственный ордена Дружбы народов медицинский университет».

2. Журнал «Вестник фармации», учредитель – учреждение образования «Витебский государственный ордена Дружбы народов медицинский университет».

3. Журнал «Вести НАН Беларуси. Серия медицинских наук», учредитель – Национальная академия наук Беларуси.

4. Журнал «Военная медицина», учредитель – учреждение образования «Белорусский государственный медицинский университет».

79. Реклама в средствах массовой информации для ОТС–сегмента фармацевтического рынка. Плюсы и минусы применения рекламы. Принципы создания рекламы в средствах массовой информации, основные ошибки и недостатки. Способы улучшения визуализации. Влияние рекламы на выбор лекарственного средства в аптеке.

Препараты из категории ОТС конечный потребитель может свободно купить в аптеке, причем даже не консультируясь с врачом. Поскольку решение о покупке такого ЛС принимает непосредственно конечный потребитель (или же, если это ребенок, то его родители), все коммуникации компании-рекламодателя нацелены на потребителя. В этом случае комплекс коммуникаций практически ничем не отличается от такового других товаров и включает рекламу на разных носителях (телевизионную, в прессе, наружную, в местах продаж – аптеках и т.д.). Таким образом, покупатель ОТС бренда получает информацию о товаре из разных источников (с телеэкранов, из газет/журналов), которые постоянно читает на улице (наружная реклама на транспорте, билбордах), в метро, в аптеке, общаясь с друзьями и знакомыми и т.д. Кроме перечисленных факторов, на решение о покупке ЛС также может повлиять фармацевт или провизор, работающий в аптеке. Еще одним каналом коммуникации является специализированная пресса, направленная на работников аптек, которые своим «советом» помогают в выборе ЛС.

Реклама в специализированных СМИ – полезный источник информации, поэтому большинство провизоров и врачей обращают на рекламу пристальное внимание. К тому же она эффективна. Так, прямая эффективность рекламы препаратов – рекомендация врачом/провизором препарата посетителю (конечному потребителю) – достаточно высока: после просмотра рекламных материалов назначают /рекомендуют препарат около 34% врачей и примерно 44% фармацевтов.