Часть 3. Деятельность медицинских и фармацевтических представителей

Основой всякого успешного действия, в том числе и в сфере продвижения лекарственных препаратов, является обладание оперативной и надежной информацией. Источники подобной информации весьма разнообразны - в них входит и проведение весьма дорогостоящих маркетинговых исследований, и анализ специальной литературы (издания IМS), и работа с Opinion Leaders (OL) - лицами, формирующими мнение в той или иной области.

В получении именно значимой оперативной информации исключительно важна роль медицинских представителей. Они являются «глазами и ушами» компании на местах, обладая возможностью информирования обо всех существенных событиях в их регионе, будь то изменение активности конкурентов, внедрение последними новых видов промоции своих препаратов, изменениях на уровне головных региональных учреждений здравоохранения (подготовка региональных списков льготных препаратов, распределение бюджетных средств и т. п.), а также о размерах и тенденциях местных рынков. (количество специалистов, их отношение к препаратам), а также динамика последних. Немаловажной является и информация от представителей относительно эффективности проводимых отделом маркетинга мероприятий (симпозиумы, круглые столы, наружная реклама, различные аптечные акции и т. д.).

В чем же собственно заключается работа медицинского представителя? За что он получает зарплату? Фармацевтическая компания, как и любое другое коммерческое предприятие, существует и развивается только за счет прибыли (в том числе и в результате продаж). Таким образом, основная цель работы медицинского представителя - это выполнение плана и увеличение продаж и прибыли. Информирование врачей о препарате, донесение до медобщественности последних данных о медикаментах и новых способах лечения, создание имиджа компании, распространение рекламных материалов и т. п. - являются не целью работы, но лишь средствами достижения этой цели. Следовательно, основная задача медицинского представителя фармацевтической компании - это увеличение прибыли от продаж медикаментов путем стимулирования их прописывания (рекомендации) врачами, а также стимулирования закупок ЛС аптеками и стационарами. Именно для этого и происходит распространение рекламных материалов, визиты к врачам, проведение конференций и симпозиумов по препаратам, аптечные акции и другие маркетинговые мероприятия. Контроль эффективности работы медицинского представителя, как правило, включает проверку знания представителем своего рынка (поликлиники, врачи и т. п.), а также степень соответствия сообщаемой клиенту информации, полученной в процессе обучения. Подобный контроль осуществляется региональными менеджерами во время так называемых «двойных визитов», главная цель которых не контроль и наказание, а предоставление помощи медицинскому представителю и, в случае необходимости, поддержка его работы, так сказать, «в поле». По последним данным (данные за 2006 г.), себестоимость для компании одного визита сотрудника к клиенту составляет $20-25 (и это вне зависимости от результата). В эти расходы входят: заработная плата, сервис и ремонт автомобиля, страхование представителя, а также разработка и создание материалов, используемых им во время визита (брошюры, репринты статей, образцы и пр.). В последние годы значительная часть таких компаний все большее внимание уделяет системе обучения и развития своих медицинских представителей, оправдывая высказывание A. Линкольна: «Обучение персонала - это не расходы, а вложение капитала».