Вопросы к экзамену по курсу «История рекламы и связей с общественностью» (бакалавриат, 1 семестр)

1. Протореклама: специфика, носители, приемы, способы регулирования.

Протореклама - это прообраз современной рекламы.

Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет собой многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Категорию знак изучает наука семиотика. Специфика знаковых форм формируется обществом как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. Первостепенно важная функция знаков любого типа — сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии .Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поко­лению.

Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков.

С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации. Это наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами.

На стадии рабовладельческого общества находится система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния. Один из видов наиболее архаичных меток — клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить напоказ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на видном месте. Знаки собственности не всегда были связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это - просто систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину его родовой эмблемой или гербом.

Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. Но обычно, после смерти владельца оригинал печати помещался в захоронение или уничтожался, чтобы избежать злоумышленных или нечаянных подделок. Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносится на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Например, для того, чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву.

Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил. Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай — специально нанятый торговцем Человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования глашатайскими услугами явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Вместо вывешивавшихся изначально в местах торговли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения — аналог современных пиктограмм. Например, у молочной лавки помещался терракотовый барельеф козы; у булочной — рельеф мельницы, приводимой в движение мулом; у одной виноторговли изображали рельеф двух людей, несущих амфору с вином, у другой — красочного Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев.

Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами».

Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, названные альбумами (от лат. albumus — белый). На их поверхности черной краской «публиковалась» официальная информация (решения органов государственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т. п.).

Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан — «графити» (от лат. graftio — царапаю). Некоторые графити содержали элементы политической антирекламы. Политические противники изображались на них в карикатурном виде.

Серьезной проблемой уже в те времена был контроль за достоверностью рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым или бродягой, или ненаказанным еще преступником».

Итоги анализа формирования прото-рекламы

Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий.

Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), поли-

тики, представители духовенства, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы.

Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий.

Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.

Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в основном продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изменением ситуации во внешней среде совершенствуется форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий.