Вопрос 6. Управление маркетингом.

Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом  это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач орга­низации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увели­чение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом - это управление спросом» В подтверждение этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса (от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны быть результатом анализа данных предварительных исследований и обработки информационных материалов. Такой подход к делу практически не оставляет места волевым административным реше­ниям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных «действующих лиц».

7 Билет. Маркетинговая среди и ее структура

1.1 Понятие и составляющие маркетинговой среды организации

Ф. Котлер дает следующее определение маркетинговой среды: маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы, которые не замыкаются на одно или несколько юридических или физических лиц, а обладают глобальным, обще-рыночным действием. Это политические, экономические, географические, демографические, национальные, социально-культурные, морально-этические, научно-технические факторы, на которые субъекты рынка не могут воздействовать, но влияние которых должны учитывать в своей деятельности. Современные условия характеризуются чрезвычайной подвижностью перечисленных факторов, в связи с чем компании вынуждены проводить гибкую маркетинговую политику, адаптируясь к часто меняющимся условиям макросреды. Факторы (силы) макросреды оказывают сильное влияние на конъюнктуру рынка компании, поэтому их требуется тщательно анализировать.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям.

Субъект маркетинга способен контролировать и регулировать свои отношения с этими факторами, к которым Ф. Котлер относит саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории.

Стрелка между компанией и конкурентами не обозначена - в рамках цивилизованного рынка процесс конкуренции не является прямым столкновением конкурентов.

Конкуренция может протекать не только в отношении потребителей (конкуренция за спрос), но и в отношении ресурсов (конкуренция за ресурсы).